Montag, 23. Juli 2012

Cross Media Marketing

Haben wir uns bislang zentral mit der Frage beschäftigt, wie man Inhalte in verschiedenen Medien veröffentlicht und dabei zentral die Verlagsbranche und die verlagsähnlichen Aufgaben innerhalb von Unternehmen anderer Couleur (Katalogerstellung, Dokumentation etc.) vor Augen gehabt, erweitern wir jetzt die Perspektive und schauen uns die Gesamtheit der Unternehmen an. Diese stehen alle vor der Aufgabe, mit ihren Umwelten – Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, der Öffentlichkeit etc. – in Kontakt zu treten. Dafür setzen sie instrumentalisiert – also zweckgerichtet – im Rahmen ihrer Marketingstrategie Unternehmenskommunikation ein.

Egal, ob es sich um einen freiberuflichen Patentanwalt, den Kioskbetreiber in der Nachbarschaft, einen Handwerksbetrieb, den mittelständischen Werkzeugbauer, eine Bank oder den multinationalen Chemiekonzern handelt: Jede Unternehmung (also auch die Einmann-Unternehmung, die man ja schwerlich als Unternehmen im Sinne einer Organisation des Wirtschaftssystems bezeichnen kann) hat eine Strategie und betreibt Unternehmenskommunikation. Darüber sind sich die Unternehmen nicht immer im Klaren. Aber auch ohne niedergeschriebenes Strategiepapier und eine eigene Abteilung für Kommunikation bzw. die Zusammenarbeit mit einer Agentur orientiert ein Unternehmen seinen Auftritt im Markt an wenn auch nur nebulösen Zielvorstellungen und es findet ständig Kontakt mit Kunden, Lieferanten und meist auch Mitarbeitern statt. Strategie und Unternehmenskommunikation sind quasi konstituierende Elemente für ein Unternehmen so wie es Liquidität und die Beantragung einer Steuernummer ist.

Der instrumentalisierte Einsatz von Kommunikation zur Erreichung der unternehmerischen Ziele – also in erster Linie Profit zu machen – lässt sich grundlegend in vier Bereiche einteilen:
  • Werbung im Sinne (massen-)medial vermittelter Kommunikationsangebote, die sich an potenzielle Kunden (Markt) richten und Aufmerksamkeit für das Unternehmen und seine Produkte schaffen soll
  • Direktansprache im Sinne personalisierter Kommunikationsangebote, die sich an potenzielle Kunden (Markt) richten und Bindung an das Unternehmen und seine Produkte schaffen soll
  • Public Relations im Sinne (massen-)medial vermittelter Kommunikationsangebote, die sich an die Öffentlichkeit richten und Transparenz für das Unternehmen und seine Produkte schaffen soll
  • Social Relations im Sinne medial vermittelter und personalisierter Kommunikationsangebote, die sich an spezielle Gruppen der Öffentlichkeit (Stakeholders) richten und Unterstützung für das Unternehmen und seine Produkte schaffen soll
Wie auch immer diese Instrumente eingesetzt werden – spontan oder geplant: Widersprüche in der Kommunikation führen ganz offensichtlich zu einem niedrigen Wirkungsgrad etwa indem dem Gesamtunternehmen mangelnde Glaubwürdigkeit unterstellt wird oder indem durch Widersprüche erhöhte Informationskosten auf Seiten der Zielgruppen entstehen.

Daraus leitet sich in der Betriebswirtschaft das Postulat der integrierten Unternehmenskommunikation ab, wobei darunter ein Prozess verstanden wird, dessen Ziel es ist, auch beim Einsatz unterschiedlicher Medien und Kommunikationsmittel ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen zu erzeugen .

Speziell durch die Entwicklung neuer Kommunikationsmittel und Medien im Zuge der Digitalisierung, entsteht zugleich stärker der Bedarf nach dem parallelen Einsatz verschiedener Kampagnenformate. War es in den 1970er Jahren für einen Konsumgüterhersteller meist ausreichend, TV-Spots, Plakate und Zeitschriftenanzeigen zu kombinieren und dabei lediglich durch Claims, Key Visuals etc. sicherzustellen, dass sich diese beiden Kommunikationsmittel nicht widersprechen, sondern idealerweise ergänzen, werden heute Kampagnen immer regelmäßiger durch Webseiten oder Angebote in sozialen Netzwerken, Events oder Direktmarketingmaßnahmen ergänzt bzw. werden von Anfang als Cross Media Kampagne geplant, wobei die einzelnen bespielte Kanäle jeweils eigene Funktionen zugewiesen werden. Cross Media Marketing ist daher eine Methode, mit der man ein einheitliches Marketingziel durch den Einsatz verschiedener Medien und Kommunikationsmittel zu optimieren versucht.

Die Hauptaufgabe im Cross Media Marketing ist dabei nicht neu. Wird beispielsweise eine Werbekampagne geplant, ist im Rahmen der Mediaselektion die Bestimmung des Media Mix eine zentrale Anforderung der Budget-Allokation. Im Media Mix müssen dabei zumindest zwei Entscheidungsebenen berücksichtigt werden, die Intermediaselektion oder Mediengattungswahl und die Intramediaselektion oder Belegungswahl . Die relevanten Bezugsgrößen bei der Festlegung des Media Mix sind dabei immer die Zahl der erreichbaren Personen und die Kontaktqualität.

Was sich bei der Orchestrierung der Kommunikationsmittel zu einer integrierten Kampagne vor allem seit der Jahrtausendwende abzeichnet, ist der stärkere Einsatz von Response-Elementen und damit die Aufforderung zum Dialog durch Einbindung von Webangeboten. Das macht die Gesamtplanung komplexer, soll im Ergebnis aber zu einer höheren Effektivität (Wirksamkeit) führen, denn anders als bei einem Fernsehspot oder einer Anzeige ist der Raum für Kommunikation bei Webangeboten kein begrenzender Faktor. Man kann im Internet problemlos ein Thema bis hin zum Expertenwissen vertiefen oder auch ganze Erlebniswelten erschaffen.

Als Kommunikationsmittel im Media Mix ist die Anbindung solcher dialogfördernder Kommunikationsmittel erst dann ein eigenständiger Teil der Kampagne, wenn die entsprechenden Angebote direkt mit den anderen Werbemitteln – z.B. dem TV-Spot – inhaltlich verbunden sind. Die Angabe der Homepage-Adresse stellt keine Verzahnung dar, sondern entspricht eher wie eine Adresse einem statischen Datenbestand.

Wird eine Dialogseite mit in die Kampagne integriert, sind sogenannte Landing Pages notwendig. Anders als die Homepage eines Unternehmens, die häufig wie ein Portal in die verschiedenen Themenbereiche – Produkte, Stellenangebote, Investor Relations, Presse, Support etc. – leitet, greift die Landing Page als Teil der Kampagne die zentralen Elemente der Copy-Strategie auf und versucht so, die Erwartung des Seitenbesuchers zu treffen (Erwartungskonformität). Unter Copy Strategie wird die Kreativkonzeption einer Kampagne verstanden, die auf der Positionierung des Angebots (Leistung) und den angesprochenen Zielgruppen (Markt) basiert und daraus die Elemente der Kampagne ableitet :
  • Consumer Benefit, der Nutzen, den die Zielgruppe (der Kunde) erwarten kann
  • Reason Why, die Begründung, warum dies durch das spezielle Angebot erfüllt wird
  • Tonalität, der Kommunikationsstil, in dem die Zielgruppe angesprochen wird
  • Claim, die zentrale Aussage in verdichteter Form
Diese Elemente sollten in der Landing Page kongruent aufgegriffen werden. Empfohlen wird dabei auch explizit die Ausblendung üblicher Navigationselemente, um den Besucher der Landing Page auf eine möglichst präzise Aktion hin zu fokussieren, etwa das Nachlesen von zusätzlichen Produktinformationen oder Anschauen weiterer nicht gesendeter Spots (User Involvement), das Durchrechnen eines Kredits oder die Gestaltung einer Küchenzeile (Personalization), die Anforderung von Informationen oder Vereinbarung einer Probefahrt (Lead Generation), den Kauf eines Produkts (Transaction), die Bewertung eines Angebots (Social Recommendation) oder die Einbringung eigener Inhalte z.B. in der Verwendung des Produkts (User Generated Content).

Um Landing Pages in die Kommunikationsmittel der Kampagne zu integrieren, ist ein operatives Problem zu lösen: Wie kommuniziert man die URL der Landing Page? Dafür hat sich zunächst in Japan ab 2003 das Mobile Tagging entwickelt, das seit 2007 auch in Deutschland zum Einsatz kommt. Kernstück des Mobile Tagging ist ein zweidimensionaler Code, der Daten in Strichen und Punkten darstellt und mit einem Scanner oder der Kamera eines Mobiltelefons erfasst und ausgelesen werden kann. Bekannt ist vor allem der 1994 von Denso Corporation entwickelte QR-Code, der bis zu 4.296 alphanumerische Zeichen codieren kann – und damit auch lange URLs mit entsprechenden Aktionscodes.

Die Nutzung von QR-Codes ist Cross Media par excellence: Mit dem Mobiltelefon scannt man den Code von einer Printanzeige und öffnet dadurch eine Landing Page, die möglicherweise den aktuellen TV-Spot als Clip beinhaltet. Speziell auf Printmedien oder auch direkt auf Produkten sind QR-Codes eine sehr geeignete Maßnahme, um nicht nur den Nutzer zur richtigen – in dem Fall für mobile Browser optimierten – Landing Page zu führen, sondern auch erweiterte Informationen über den Besucher zu erhalten, etwa von welchem Kommunikationsmittel (Anzeige in Stern, Focus oder Spiegel, Plakatwand in Düsseldorf, Flyer der Messe in Berlin etc.) der Nutzer auf die Landing Page geleitet wird. Das erlaubt wesentliche Rückschlüsse in der Erfolgsmessung und Erkenntnisse zur Optimierung von Kommunikationsaktivitäten.

Mittlerweile ist es auch möglich, die maschinenlesbaren QR-Codes grafisch zu gestalten und einen Custom QR-Code mit Logo, Schriftzug, Domainname etc. auszustatten. Zwar ist die tatsächliche Nutzung von QR-Codes noch gering – in den USA wurde im Juni 2011 ermittelt, dass rund 14 Mio. bzw. 6% aller Mobiltelefonnutzer in den USA QR-Codes nutzen . Der QR-Code Service Provider 3GVision geht für Japan dagegen von 75% aller Nutzer aus  und interpoliert die weltweite Nutzung von QR-Codes von 2009 bis 2011 mit einem Wachstum von 1.365% hoch. Diese Zahlen sind nicht belastbar, spiegeln aber einen gewissen Trend.

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