Mittwoch, 14. November 2012

No Mercy: Werbeerfolgskontrolle im Internet


Der nachstehende Text geht auf eine Vorlesung zurück, die ich 2002 an der Fachhochschule Düsseldorf gehalten habe. Da ich den Text in anderen Arbeiten referenziert habe, veröffentliche ich ihn hier im DocBlock zur Archivierung erneut, da die ursprünglichen Webseiten sich mittlerweile geändert haben. Titel des Vortrags: Werbeerfolgskontrolle im Internet, oder etwas griffiger: No Mercy.
Zitierweise:
Becker, Thomas (2002): No Mercy. Werbeerfolgskontrolle im Internet, Vortragsmanuskript, veröffentlicht unter http://docbecker.blogspot.de/2012/11/no-mercy-werbeerfolgskontrolle-im.html




No Mercy
Werbeerfolgskontrolle im Internet

 1. Einführung
Wenn wir beginnen, über ein eingeführtes Thema wie Werbeerfolgskontrolle nachzudenken, sollten wir zunächst einen Blick darauf werfen, wie der Untersuchungsgegenstand bisher beschrieben worden ist. Denn man kann nur dann über etwas sprechen, wenn etwas als etwas Bestimmtes festgelegt ist. Deshalb starten wir die folgenden Erörterungen mit drei Begriffsbestimmungen:

„Unter dem Begriff Werbeerfolgskontrolle versteht man sowohl die Kontrolle der Erreichung von Werbezielen im Sinne eines Soll-Ist-Vergleichs als auch die Kontrolle der Wirkung von Werbemaßnahmen im Sinne einer kausalen Zuordnung von Änderungen der Zielgrößen auf Maßnahmen.“ (Ellinghaus 2000: 7).

„Die Werbeerfolgskontrolle betrifft die Überprüfung der Zielerreichung in Form von Kaufakten“ (Pepels 1997: 275.).

„Werbeerfolgskontrolle ist die systematische Überprüfung der durch den Einsatz werblicher Aktivitäten bewirkten Veränderungen von Werbezielinhalten mit dem Ziel, auf rekursivem Wege Entscheidungshilfen zur Planung, Organisation und Durchführung sämtlicher Werbemaßnahmen bereitzustellen“ (Bruhn 1997: 360).

Fasst man die verschiedenen Aspekte der genannten Definitionen zusammen, kann man festhalten, dass Werbeerfolgskontrolle
-          der Teil der Werbewirkungsforschung ist,…
-          … der sich ökonomisch quantifizieren lässt.
-          Werbeerfolgskontrolle wird ex post eingesetzt,…
-          … um einen Beitrag zur Entscheidungsfindung im Unternehmen zu leisten.
-          Sie bezieht sich auf das Erreichen von zuvor definierten Zielen …
-          … und den Beitrag einzelner Maßnahmen zur Zielerreichung.


2. Kontrolle ist Teil der Planung
Wie in allen betrieblichen Entscheidungsprozessen ist die Kontrolle ein Teilaspekt der Planung im Sinne einer Feedback-Schleife. Die Kontrolle von Werbemaßnahmen soll im Wesentlichen die Problematik auflösen helfen, die der Kaufhausbesitzer John Wanamaker bereits Anfang des 20. Jahrhunderts aufwarf: „I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half” (zitiert nach Bruhn 1997: 359).

Damit ist das Grundprinzip eines Paradoxons beschrieben, nämlich dass man als Entscheider einerseits immer das Gefühl hat, man würde für das bisher Erreichte zu viel Geld in die Werbung stecken, aber andererseits auch immer von der Ungewissheit geplagt wird, dass man noch wesentlich mehr erreichen könnte, wenn man denn nur mehr Geld in Werbung investieren würde.

Werbung ist insbesondere auf Grund der Streukosten sehr teuer. Manche Branchen wie z.B. die Anbieter von Allzweckreinigern, Schmerzmitteln oder Kräuterspirituosen geben 20-30% ihres Umsatzes für Werbung aus (vgl. Kotler/Bliemel 1992). Deshalb ist klar festzustellen, dass die Kontrolle von Werbemaßnahmen kein Luxus, sondern elementarer Teil der Planung wie auch der Kosten- und Leistungsrechnung sein muss.

Als Teilphase der Maßnahmenplanung steht die Werbeerfolgskontrolle am Ende einer durchgeführten Aktion und damit zugleich am Anfang eines neuen Planungsprozesses. Die Stufen der Planung eines Werbeprogramms werden in Anlehnung an die US-amerikanische Praxis gerne als 5 Ms bezeichnet (vgl. Kotler/Bliemel 1992: 872). Sie umfasst die Schritte
-          Mission: Festlegen des Ziels des Werbeprogramms
-          Money: Festlegen der Höhe des Budgets, das zur Zielerreichung eingesetzt werden soll
-          Message: Festlegen, mit welcher Botschaft das Ziel erreicht werden soll
-          Media: Festlegen mit welchen Werbeträgern die Botschaft gestreut werden soll
-          Measurement: Festlegen, mit welchen Ergebnissen die Zielerreichung gemessen wird

Speziell die Festlegung der Messgrößen bereitet in der Praxis Schwierigkeiten, weil klar messbare, ökonomische Kennzahlen wie Umsatzwachstum, Steigerung des Marktanteils u.ä. nicht dem Werbeprogramm direkt zugerechnet werden können.

Dies liegt insbesondere an zwei Umständen: Einerseits den so genannten Spill-Over-Effekten, die daraus entstehen, dass Werbung immer nur ein Teil im Marketing-Mix ist und der synchrone Einsatz weiterer Instrumente wie Platzierung an der Verkaufsstelle, Produktleistung bzw. Alleinstellungsmerkmale, Verpackung, Preis, Verkaufsaktionen etc. natürlich mit zum Gesamterfolg beitragen.

Darüber hinaus bereiten insbesondere bei bereits eingeführten Produkten und Marken die so genannten Carry-Over-Effekte Zurechnungsprobleme auf einzelne Werbemaßnahmen, da vielfach durch Produktverwendung bzw. frühere Aktionen Lerneffekte eingetreten sind.

Um daher die Frage zu beantworten, was denn überhaupt gemessen werden kann, soll zunächst der Blick auf die Praxis gerichtet werden, indem wir betrachten, wie Marktforschungsagenturen als externe Dienstleister den Erfolg von Werbemaßnahmen ermitteln.


3. Erfolgskontrolle in der Praxis
Basis der aktuell verwendeten Mess-Szenarien ist ein theoretischer Rahmen, der Kommunikation als Signal versteht, das zu konkreten Handlungen führt. Diese Annahme beruht auf der Weiterentwicklung des klassischen Stimulus-Response-Ansatzes, der unterstellt, dass Kommunikation ein Reiz ist, der Reaktionen auslöst (vgl. dazu den „Hypodermic Needle Approach“ von Lasswell, 1927).

Die mittlerweile vielfach widerlegte Annahme führte zur Einbeziehung einer intervenierenden Variablen, nämlich des Organismus, der die eingehenden Reize zunächst verarbeitet, bevor eine Reaktion ausgelöst wird. Man nennt diese einfachen Modelle der Kommunikation SOR-Ansätze (Stimulus-Organism-Response) und operationalisiert den Prozess durch Zerlegung in Eingangsvariablen, Wirkungsvariablen und Ergebnisvariablen.

Das Grundprinzip aller SOR-Modelle beruht auf der Existenz von Reizen und Reaktionen, die direkt beobachtbar sind sowie der Black Box des Organismus, die durch Konstrukte erschlossen werden könne, z.B. durch Einsatz von Methoden der empirischen Sozialforschung wie Befragungen, Labortests oder Beobachtung. 

Dieses der Verhaltenswissenschaft entliehene Wirkungsmodell wird dann weitergehend dahin interpretiert, dass der Kommunikationsprozess selbst psychographisch gespiegelt sei. So führten die Eingangsvariablen zu einem klar messbaren Verständnis, die Ergebnisvariablen zu einem beobachtbaren Verhalten und die intervenierenden Variablen zu einem Gebilde an Einstellungen, die das Verlangen nach dem Angebot beschreiben.
 
Alle SOR-Kommunikationsmodelle haben gemeinsam, dass sie auf einer Asynchronität beruhen, d.h. einer Abfolge der Prozesse, was dazu führt, dass die einzelnen Prozessschritte automatisch in einer Reihenfolge zueinander stehen, was Kristian Palda als „Hierarchy of Effects“ beschreibt (Palda 1966: 13). Die Hierarchisierung des Kommunikationsprozesses führte in der Folge zu drei Grundannahmen hinsichtlich der Wirkung von Kommunikation:

  1. Das Lernmodell unterstellt, dass Verhalten auf Verlangen folgt, was wiederum seinen Ursprung im Verständnis hat. Die Grundlagen des Lernmodells gehen zurück auf Strong, der 1925 in „Psychology of Selling“ die AIDA-Regel prägte: Attention, Interest, Action, Desire, bzw. übersetzt in unsere Diktion: Verständnis – Verlangen – Verhalten.
  2. Das Low-Involvement-Modell beschreibt den vielfach beobachteten Umstand, dass Käufe auch ohne jegliches Verlangen durchgeführt werden, nämlich insbesondere dann, wenn an dem Kaufprodukt kein echtes Interesse, sondern nur die reine Notwendigkeit besteht. Grundlegend beschrieb Krugmann 1965 diesen Sachverhalt, der zu folgender Stufung führt: Verständnis – Verhalten – Verlangen.
  3. Das Dissonanzmodell schließlich liefert auch für den Sachverhalt eine Erklärung, in dem einem impulsiven Kauf die Entwicklung des Interesses folgt, so dass z.B. Werbebotschaften nicht der eigentlichen Bildung von Verlangen dienen, sondern der Erzeugung von rationalen Argumenten für die Begründung, dass der Kauf eine richtige Entscheidung war. Festinger (1962) erörterte bereits früh dieses Phänomen, was zu dieser Abfolge der Prozessschritte führt: Verhalten – Verlangen – Verständnis.

Wenngleich neuere Ansätze im SOR-Paradigma gerne die direkte hierarchische Abhängigkeit verneinen oder doch zumindest durch Rekursivschleifen abschwächen (vgl. z.B. Steffenhagen 1996: 11), ist die Reihung der Prozessschritte dem Modell inhärent und macht auch in großem Maße dessen Attraktivität aus.

Unabhängig vom spezifischen Bezugsrahmen und Theorie-Background basiert die Werbewirkungsforschung in der Praxis auf der Operationalisierung der drei Variablentypen, was z.B. bei der Werbetrackingforschung der GfK folgende Messkonstrukte nach sich zieht:

Während Eingangs- und Ergebniswerte direkt gemessen werden können, lassen sich die intervenierenden Größen des „Organismus“ nur durch Konstrukte indirekt ermitteln. In der Praxis werden dafür meist vier Variablen gebildet:

-          Markenbekanntheit / Image
-          Einstellungen
-          Kaufabsicht
-          Werbekenntnis
 
Um die Leistungsfähigkeit dieser Variablen einzuordnen, können folgende Gütekriterien angewendet werden (vgl. dazu Steffenhagen 1993: 288, Ellinghaus 2000: 26ff.):

-          Reagibilität: Reagiert die Erfolgsgröße sensibel auf Werbung?
-          Validität: Ist die Erfolgsgröße durch Werbung bedingt?
-          Prädiktorleistung: Steuert die Erfolgsgröße zukünftiges Verhalten?

Die Markenbekanntheit reagiert auf einzelne Werbemaßnahmen nur schwach, denn bis eine Marke in den Köpfen der Verbraucher verankert ist, vergeht viel Zeit und es ist daher von starken Carry-Over-Effekten auszugehen. Auch die Validität ist gering, denn bekannt sind die Marken, die verwendet werden, unabhängig vom aktuellen oder früheren Werbeeinsatz. Für Handlungsprognosen eignet sich die Markenbekanntheit ebenfalls nicht, da viele Marken zum Evoked Set des Verbrauchers gehören mögen, aber dennoch nicht gekauft werden, was dann wiederum verschiedenste Gründe (Preis, Verfügbarkeit, Image etc.) haben kann.

Einstellungen des Verbrauchers sind ohnehin schwer zu ermitteln. Dann auch noch die Einstellung auf Werbung zurückzuführen, erscheint als wenig praktikabel, denn Einstellungen sind umso stärker ausgeprägt, je mehr Involvement vorliegt bzw. Beschäftigung mit dem Produkt stattgefunden hat, was sehr starke Spill-Over-Effekte nahe legt. Da Einstellungen nahezu nicht reliabel zu ermittelnde Konstrukte sind, ist schwerlich zu unterstellen, dass sie allein durch Werbung bedingt sind. Lediglich als Prädiktor sind Einstellungen nützlich, da positive wie negative Ausprägungen polarisieren und somit Aussagen über zukünftige Entwicklungen erleichtern.

Die Kaufabsicht als Konstrukt zur Aufhellung der Black Box Organismus hat zweifelsohne eine höhere Prognosekraft, insbesondere wenn die Absicht in zeitlicher Nähe zum Kauf abgefragt wird. Je näher der Kauf aber bevorsteht, umso weniger interessant ist allerdings die Prognose, da sie spätestens mit dem Kauf ohnehin messbar ist und nicht als Konstrukt erschlossen werden muss. Dafür ist der Faktor Kaufabsicht in den Kriterien Reagibilität und Validität nahezu bedeutungslos, da die konkrete Kaufabsicht schlecht mit Werbemaßnahmen korreliert werden kann, die zeitlich wie inhaltlich stark entfernt sind von der eigentlichen Intention des Verkaufsstättenbesuchs.

Die Kenntnis einzelner Werbemaßnahmen dagegen reagiert natürlich sehr stark und wird auch quasi ausschließlich durch Werbung induziert. Allerdings ist hier kritisch zu bemerken, dass die Kenntnis von Werbung wenig Vorhersagequalität bietet, da dadurch weder Bedarf, noch die konkrete Angebots- und Wettbewerbssituation oder die Preisgestaltung am Point of Sale berücksichtigt wird. Die folgende Tabelle fasst die Eignung der Modellvariablen zusammen.


Reagibilität
Validität
Prädiktion
Markenbekanntheit
-
-
-
Einstellungen
-
-
0
Kaufabsicht
-
-
0 / +
Werbekenntnis
+
+
- / 0
Eignung der Messkonstrukte zur Ermittlung der intervenierenden Variable

Uwe Ellinghaus fasst diese Bewertung zu folgender Aussage zusammen: „Werbeeffizienz bedeutet nach dem ökonomischen Kalkül, mit einem gegebenen Werbebudget eine maximale Erinnerung zu erzielen bzw. ein bestimmtes Ausmaß an Werbeerinnerung mit minimalem Aufwand zu erreichen (Ellinghaus 2000: 69).

Auch in der Praxis kommt der Werbekenntnis die größte Bedeutung bei Maßzahlen zur Beurteilung von Werbeerfolg zu. Eingesetzt werden in der Regel drei verschiedene Verfahren zur Messung der Werbekenntnis

-          Wiedererkennung (Recognition Test)
-          Gestützte Erinnerung (Aided Recall)
-          Ungestützte Erinnerung (Free Recall, Unaided Recall)

Der Erinnerungstest wird bereits seit 1923 eingesetzt (vgl. Kotler/Bliemel 1992: 909) und verfolgt das Ziel, bei Vorlage des Werbemittels die Wiedererkennung beim Rezipienten zu erfragen. Der Ablauf eines Wiedererkennungstests ist einfach beschrieben. Ein Interviewer legt Probanden, z.B. den Lesern einer Zeitschrift, eine aktuelle Ausgabe vor und geht mit diesen die Copy seitenweise durch, um zu ermitteln, welche Anzeigen den Lesern besonders aufgefallen sind. Dabei kommen die 1966 von Starch eingeführten Wirkungskategorien zum Einsatz (weshalb Recognitiontests in der Praxis oft auch Starch-Test genannt werden):

-          noted = Anzeige bemerkt
-          seen / associated = Anzeige betrachtet und zumindest den Namen des Objekts erinnert
-          read most = Anzeige gelesen, der Proband bestätigt, mehr als die Hälfte der Anzeige gelesen zu haben.

Eine Bewertung dieses Testverfahrens zeigt hinsichtlich Reliabilität und Objektivität hohe Werte, allerdings ist die Validität zweifelhaft, spätestens seit den Untersuchungen von Simmons (1961) und Marder / David (1961), die experimentell nachwiesen, dass bei Lesern und Nichtlesern der Zeitschrift in etwa gleich große Erkennungsquoten ermittelbar sind.

Bei Erinnerungsverfahren unterscheidet man gestützte und ungestützte Tests, d.h. ob wirklich frei abgefragt wird oder unter Zuhilfenahme von einzelnen Kommunikationselementen, z.B. dem Claim, dem Key Visual oder einem Color Code.

Insbesondere der Aided Recall hat in diesem Sinne eine praktische Bedeutung, da er im Sinnes eines Impact Test Aufschluss über den Eindruckswert einzelner Gestaltungselemente erlaubt (vgl. Schweiger / Schrattenecker 1992: 234).

Der Unaided Recall erscheint zwar auf den ersten Blick als besonders valide, aber gerade hier entstehen häufig Verzerrungen durch Carry-Over-Effekte und Interviewer-Bias . Insgesamt bescheinigen Untersuchungen auch den Erinnerungstests nur eine äußerst geringe Wertigkeit. Was z.B. die Aussage hinsichtlich einer positiven Korrelation von Erinnerung und Kaufbevorzugung angeht, so konnte Bergler nachweisen, dass hohe Aufmerksamkeit häufig mit negativen Empfindungen einhergeht (vgl. Bergler 1965: 26 f.).

Insgesamt hat sich der jahrelange Diskurs über die Frage, welches Verfahren geeigneter sei, sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Beschäftigung insoweit neutralisiert, dass die regelmäßig durchgeführten Copy Tests großer Verlagshäuser beide Ansätze integrieren und die Theorievertreter mittlerweile eingesehen haben, dass zwischen beiden Methoden „virtually no empirical evidence“ besteht (Du Plessis 1994: 75).

Doch trotz der hohen Relevanz beider Testverfahren in der Medienpraxis bleibt zuletzt die Frage offen, ob hohe Werbeerinnerung gleichbedeutend ist mit der Erreichung der ökonomischen Ziele des Unternehmens. Denn warum führen häufig selbst sehr gut erinnerte Werbekampagnen nicht zum gewünschten Erfolg, wie dies am Beispiel des Co-Shopping-Systems letsbuyit.com oder des Finanzsupermarkts der Deutschen Bank, Moneyshelf, in den letzten Jahren zu sehen war? Warum sind andererseits selbst schlecht erinnerte Werbekampagnen trotzdem erfolgreich? Wer weiß schon, was gerade der aktuelle Spot von Coca Cola oder Mon Chérie aussagt? Oder man kann einfach fragen: Was hat Werbeerinnerung mit dem wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmung zu tun?

Eine Untersuchung des Marketing Centrums Münster (MCM) und der Unternehmensberatung McKinsey fand etwa heraus, dass sich verschiedene Produktgattungen unterschiedlich für den Aufbau von Marken und damit in gewisser Weise auch für werbliche Kommunikation eignen. Das Energieunternehmen E.on investierte beispielsweise rund 22,5 Mio. EUR in seine Mix-It-Kampagne mit Arnold Schwarzenegger als Hauptdarsteller und gewann damit 1.100 Neukunden, was Akquisitionskosten von 20.500 EUR pro Kunde entspricht. Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Neukunde liegt bei 600 EUR, so dass für die Refinanzierung dieser Kosten unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten ein Menschenleben nicht ausreicht (vgl. Meffert et al. 2002: 28).

Ein anderer interessanter Gesichtspunkt ist das Phänomen des Variety Seeking, der Suche nach Wechselkäufen insbesondere bei habitualisierten Kaufprozessen. Hier entstehen Markterfolge mit neuen Produkten ohne Kommunikationsaufwand allein aufgrund der Platzierung in der Nähe des Ursprungsangebots, wie dies Coca Cola mit dem Launch neuer Geschmacksrichtungen seiner Markenlinie Fanta eindrucksvoll belegte (vgl. Koppelmann et al. 2002: 47).

Es ließen sich mehr Beispiele anführen, die im Kern immer wieder den Punkt widerlegen, dass Werbeerfolgskontrolle im Sinne des Messens der Erinnerung einzelner Werbemaßnahmen zu kurz greift. Heißt das schlussendlich, dass Werbung nicht kontrollierbar ist, wie es uns mancherorts einige Kreative nahe bringen wollen?


4. Eine kommunikationswissenschaftliche Perspektive
Sicherlich nicht, wenn man versucht, zunächst folgende Frage zu beantworten: Was leistet Werbung? Nimmt man die Betriebswirtschaftslehre als Ausgangspunkt, wird Werbung im behavioristischen Ansatz schlicht als Reiz, Impuls oder Stimulus verstanden, der eine gewünschte Reaktion hervorruft (Produktkauf). Im Rahmen der Soziologie dagegen wird Werbung als Sonderfall der Kommunikation betrachtet, nämlich als technisch vermitteltes Mitteilungshandeln in Richtung auf den Markt (systemtheoretischer Ansatz). Diese Perspektive kann bei nachgelagerten Fragestellungen der Zielsetzung von kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens einige hilfreiche Erkenntnisse vermitteln (vgl. zu den folgenden Ausführungen Becker 1998: 67ff., Becker 2000: 183ff.).

Moderne soziologische Theorien konstruieren die Gesellschaft über das Grundprinzip Kommunikation. Das bedeutet, dass Gesellschaft nur und ausschließlich durch Kommunikation gebildet wird und dass erfolgreiche Kommunikation damit gleichzeitig auch immer die Gesellschaft weiterentwickelt. In diesem Sinne helfen mechanistische Reiz-Reaktions-Metaphern wenig weiter, weil sie unterstellen, dass die Adressaten von Kommunikationsangeboten quasi willenlos zu steuern seien, wie dies ältere Persuasionstheorien im Anschluss an die Arbeiten von Vance Packard (1964) immer wieder nahe legten.

Das Gegenteil ist der Fall, wenn man davon ausgeht, dass Kommunikation als Grundprozess der Sozialität – des Gemeinsamen – nur dadurch entstehen kann, dass beide Seiten sich gegenseitig bestimmte Annahmen unterstellen. Ein Selbstgespräch ist keine Kommunikation, sondern Ausdruck eines kognitiven Prozesses. Kommunikation benötigt immer das Vorhandensein eines Adressaten, dem der Sender zumindest unterstellen muss, dass er das Kommunikationsangebot weder versteht, noch sich dafür interessiert, so dass das Entstehen einer erfolgreichen Kommunikation zunächst sehr unwahrscheinlich ist.

Der kommunikative Prozess wird durch drei Selektionsschritte geprägt, die sowohl asynchron als auch synchron laufen können, weshalb eine Stufung ähnlich der der SOR-Modelle hier nicht anwendbar ist. Die erste Selektion betrifft das Thema der Kommunikation: Über was sprechen wir eigentlich? Ist das Thema gewählt, schließt es zunächst alles andere aus, d.h. es wird eine Unterscheidung zwischen „diesem“ und „allem anderen“ getroffen. Diese Unterscheidung nennt man Information. Sie ist nicht per se vorhanden, sondern wird in der Situation durch den Sender erzeugt.

Die zweite Selektion betrifft die Tatsache, ob etwas mitgeteilt wird oder nicht. Wird es nicht mitgeteilt, findet keine Kommunikation statt. Ob etwas mitgeteilt wird, betrifft direkt die dritte Unterscheidungsstufe im Prozess: Wird etwas verstanden oder nicht. Der Sender muss dem Adressaten unterstellen, dass dieser das Mitgeteilte verstehen kann und dass er das Mitgeteilte verstehen will.

Verdeutlicht man sich diese Selektionsprozesse, wird schnell offensichtlich, dass erfolgreiche Kommunikation nicht beim Sender beginnt, sondern beim Empfänger. Der Adressat bestimmt die Art und Weise, mit der der Sender sowohl Information erzeugt als auch die Entscheidung trifft, ob und wie er überhaupt etwas mitteilt, weil er ja verstanden werden will. Man kann sich das aus alltäglicher Erfahrung veranschaulichen, wenn man überlegt, wie sehr die Art und Weise, wie wir sprechen oder schreiben, davon abhängig ist, in welcher Situation wir uns befinden: Unter Freunden beim Bier, in der Unterredung mit dem Vorgesetzten, im Zusammenleben mit dem Ehepartner, vor den Kindern. Der dreistufige Kommunikationsprozess wird also motiviert von den Annahmen, die der Sender dem Empfänger unterstellt: Sowohl was das „was“ (Information) angeht, als auch das „wie“ (Mitteilung), damit das Verstehen wahrscheinlich wird. Es ist schließlich nicht sehr befriedigend, ständig Kommunikationsangebote auszusenden, die niemals eine Chance auf Reaktion (Anschlussfähigkeit) hätten.

Der zunächst unwahrscheinliche Prozess erfolgreicher Kommunikation hat sich in der Entwicklung der Gesellschaft verfestigt und ausdifferenziert. Dies wurde möglich durch die Katalysatoren der Kommunikation: die Medien. Man kann bei der Entwicklung von Medien generell drei Gruppen unterscheiden:

-          Sprache als universelles Zeichensystem, das Umwelt über das Wahrnehmbare hinaus beobachtbar macht (im Sinne einer inhaltlichen Vertiefung durch die Fähigkeit zur Abstraktion).
Zum Medium Sprache zählen neben der Muttersprache u.a. auch Fremd- und Gruppensprachen, Idiome, Bilder und Fachsprachen wie z.B. das Begriffswerk der Mathematik
-          Verbreitungsmedien als technische Möglichkeit, Kommunikation auf Grund von Sprache örtlich und zeitlich von der konkreten Situation zu entkoppeln („ich schreibe heute, du liest morgen“) und damit Kommunikationsmöglichkeiten zu vervielfältigen (im Sinne einer materialen Ausweitung)
Zu den technischen Verbreitungsmedien zählen etwa Schrift, Druck, Tonaufzeichnung, Bildaufzeichnung (statisch und Bewegtbild), Radio, Internet etc.
-          Symbolische Generalisierungen, die das Entstehen von Kommunikation motivieren, indem Kommunikation selbst ohne aufwändige sprachliche Vermittlung auskommt (im Sinne einer Steigerung von Effizienz)
Symbolische Generalisierungen sind z.B. Geld für das Wirtschaftssystem, Macht für die Politik, Wahrheit für die Wissenschaft oder Reputation innerhalb der Öffentlichkeit

Insbesondere die Nutzung symbolischer Generalisierungen hat die Leistungsfähigkeit moderner Gesellschaften im Vergleich zu den stratifizierten Gesellschaften der Vergangenheit deutlich erhöht. Denn ging es in der Wirtschaft (bevor es sie als eigenes System überhaupt gab) um Tausch und die Verständigung über die konkreten Tauschmodalitäten, ist mit Einführung von Geld als Symbol des Tauschwerts der Abschluss von Geschäften um ein Vielfaches wahrscheinlicher geworden.

Durch seine Eigenschaft, den Verständigungsprozess über einen Tausch zu vereinfachen, zu beschleunigen und damit wahrscheinlicher zu machen, übernimmt Geld die Funktion eines Kommunikations-Katalysators bzw. –Mittlers (Medium). Ähnlich wie Sprache die Erzeugung von Information unabhängig von der konkreten Situation und Schrift die Mitteilung von Information unabhängig von Zeit und Ort erleichtern und damit beide Prozesse ständig ausweiten, so erleichtert Geld als Symbol das Verstehen der Mitteilung. Fünf Euro sind fünf Euro. Egal, wo sie herkommen und wofür sie gebraucht werden. Dieses Herauslösen von Störfaktoren der Kommunikation durch das Symbol Geld ist Grundvoraussetzung für ein leistungsfähiges Tauschsystem.

Man kann die hier nur kurz angerissenen Stichpunkte zu zwei zentralen Annahmen zusammenfassen:

-          Kommunikation erzeugt Gesellschaft, d.h. alles, was über Instinkt und Gefühl hinausgeht ist nur auf Grund von Kommunikation möglich
-          Medien sind weder Träger von Kommunikation (BWL) noch deren Inhalte (Publizistik), sondern Katalysatoren für Kommunikation

Dies hat einige Auswirkungen auf die Interpretation klassischer Marketingaspekte. Eine wesentliche Konsequenz ist die Beurteilung erfolgreicher Kommunikation. Die erfolgreiche Kommunikation ist nicht die gelungene Werbekampagne, sondern schlicht und einfach das Stattfinden einer Transaktion: der Kauf des Angebots. Werbung ist nur ein Instrument, um die Kommunikation des Kaufakts zu unterstützen. Daher kann Werbung wie jedes Instrument auch nicht wirken, sondern nur funktionieren oder nicht funktionieren. Und Werbung funktioniert immer dann, wenn der Adressat die vom Sender verteilte Botschaft für sich selbst als Information erzeugt.


5. Was leistet Werbung?
Für die Vermarktung von Produkten und Leistungen wird Kommunikation als Instrument eingesetzt und zwar – bleiben wir im soziologischen Theoriegerüst – als technisch vermitteltes Mitteilungshandeln. D.h. das Marketinginstrument Kommunikation nutzt Verbreitungsmedien, um Botschaften zu streuen. Ziel ist es in der Regel, dass möglichst viele der adressierten potenziellen Empfänger (Zielgruppen) diese Botschaften jeweils für sich als Information individuell erzeugen und sie als Mitteilung des werbetreibenden Unternehmens verstehen, damit die Empfänger mit dem Unternehmen auf der Basis Geld gegen Leistung kommunizieren. D.h. einfach gesprochen: Werbeerinnerung ist genauso unwichtig wie die Farbe der Stellplatzmarkierung auf dem Firmenparkplatz, denn für Erinnerungen zahlt zunächst niemand etwas. Ein Instrument ist niemals Selbstzweck, sondern ein Hilfsmittel, um ein klar definiertes Ziel zu erreichen, was für die Wirtschaft in letzter Konsequenz immer nur ein monetäres – also in Geldmengen ausdrückbares – Ziel sein kann. Geld ist der Treibstoff der Wirtschaft. Ohne Liquidität – die Fähigkeit, zu zahlen – ist ein Unternehmen kein Unternehmen mehr, sondern nur noch eine Ansammlung von Betriebsmitteln und (nicht mehr entlohnbaren) Arbeitsstellen.

Kommunikation als Instrument der Vermarktung und Werbung als Teildisziplin der Marktkommunikation sind also immer daran zu messen, inwieweit sie das Erreichen von Marktzielen unterstützen, was bedeutet, dass Kommunikation als Ressource in die betriebliche Erfolgsrechnung integriert sein muss, damit sie hinsichtlich ihres Erfolgsbeitrags überhaupt bewertet kann. Dafür aber bietet die Messung von Erinnerung einzelner Werbebotschaften wenig Ansatzpunkte, denn welchem Marktziel kann ein Unternehmen das Ergebnis „die Anzeige in Heft 7 wurde von 37% der Leser bemerkt“ zuordnen?

Um treffendere Aussagen hinsichtlich der Zielsetzung zu gewinnen, nehmen wir zunächst eine Einordnung der Werbung in den Instrumentalmix vor. Man kann mit guten Gründen (vgl. Becker 1998: 187ff.) das Marketinginstrument Kommunikation in vier Teilbereiche unterscheiden, wobei die Differenzierung anhand der Kriterien „Leistung des Instruments“, „erwünschter Zielkomplex“ und „adressierte Zielgruppe“ erfolgt. Generell lassen sich die Instrumente darüber hinaus unterscheiden, ob sie das Wirtschaftssystem direkt (den Markt) oder deren gesellschaftliche Umwelt (die Öffentlichkeit) betreffen. Instrumente der Marktkommunikation sind die Werbung und die Direktansprache, Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit die Public Relations und die Societal Relations. In der Tabelle sind die einzelnen Differenzierungskriterien dieser vier Instrumente noch einmal explizit dargestellt.

Die Teildisziplin Werbung zeichnet sich demnach durch ihre Leistung aus, Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, und Botschaften im Markt zu erzeugen. Diese Aufmerksamkeit soll dazu führen, dass ein möglichst hoher Anteil an potenziellen und aktuellen Käufern die Mitteilungen des Unternehmens für sich selbst als Information erzeugt, um damit die Chance zukünftiger Verkäufe zu steigern.

Die Werbeleistung selbst kann vereinfacht weiter auf vier Teilaspekte heruntergebrochen werden. Eine ganz wesentliche Aufgabe kommt der Werbung zu, wenn ein Unternehmen beabsichtigt Marken zu schaffen, denn Marken sind Produkte von Kommunikation im Sinne von Ergebnissen, die durch gesellschaftliche Prozesse erzeugt worden sind. Marken unterscheiden sich von generischen Produkten im wesentlichen durch drei Eigenschaften (vgl. Becker 2000: 195):

-          Eigenschaften, die kommunikativ direkt der Kernleistung des Produkts zugeordnet werden – wir sprechen dann von (positiver oder negativer) Qualität
-          Eigenschaften, die kommunikativ der Verfügbarkeit des Produkts zugeordnet werden – wir sprechen dann von (positiver oder negativer) Ubiquität
-          Eigenschaften, die kommunikativ dem erweiterten benefit bundle des Produkts zugeordnet werden – wir sprechen dann von (positivem oder negativem) Image

Insbesondere die dritte Kategorie wird zumeist durch Werbung beeinflusst. Werbebotschaften sollen Aufmerksamkeit für einen symbolischen Mehrwert des Produkts schaffen, wie dies beispielsweise in der Zigarettenindustrie sehr gut zu beobachten ist.

Eine weitere Aufgabe betrifft die Produkterinnerung. Bereits eingeführte Produkte, teilweise mit einer Lebensdauer von mehreren Jahrzehnten wie Coke, Nivea, Maggi, Persil etc., können nur schwer mit neuen Images aufgeladen oder ständig relauncht werden. Trotzdem sollen sie bei Käufern aktuell bleiben und auch immer wieder neue Käuferschichten aktivieren. Daher hat Werbung häufig den wichtigen Auftrag, den share of mind oder share of wallet zu stabilisieren und für eine konsequent hohe Wiederkäuferrate zu sorgen.

Der dritte Teilaspekt der Werbeleistung betrifft die Einführung neuer Produkte (Innovationen) oder Produkterweiterungen (Variationen, Line Extensions) sowie die Produktwiedereinführungen (Relaunches). Das zentrale Werbeziel ist hier ganz klar das Schaffen von Bekanntheit, damit so in einem möglichst kompakten Zeitfenster eine hohe Erstkäuferrate generiert wird. Die Erstkäuferrate ist insbesondere für indirekt vertriebene Güter wichtig, da bei schleppendem Marktstart ein neues Produkt sehr schnell ausgelistet und damit durch den Handel für tot erklärt wird. Aber auch teure Innovationen sind abhängig von schnellen Einführungserfolgen, um die aufgelaufenen Investitionen möglichst rasch abtragen zu können und somit den Diskonteffekt der buchhalterischen Rechnung nicht ins Unermessliche steigen zu lassen.

Der vierte Aufgabenkomplex der Werbung ist schließlich die Unterstützung von Abverkaufsaktionen, deren Ziel in der Regel ein erhöhter Periodenabsatz und damit eine temporäre Verschiebung von Marktanteilen ist. Beispiele liefert für diese Aufgabenstellung kontinuierlich der Wettbewerb der industriellen Kaffeeröster am Point of Sale, aber auch die viel beachtete Aktion zur Rettung des Regenwalds der Krombacher Brauerei, die damit einem sozial bedenklichen Ernährungsverhalten sogar noch einen moralischen Freibrief ausstellte, was sicherlich viele Konsumenten befördert hat, nun erst recht für den Regenwald zu trinken.

Um den Erfolg von Werbung kontrollieren zu können, ist es daher unerlässlich, den konkreten Werbeauftrag zu kennen und mit diesem Auftrag eine klare Zielsetzung zu verbinden, da Mediadruck alleine offensichtlich nicht automatisch zu den gewünschten Effekten führt. Werbung, als Instrument zur Vermarktung von Leistungen mit der Zielsetzung Aufmerksamkeit für die benannten Teilaufgaben zu schaffen, ist immer dann erfolgreich, wenn die damit intendierten Ergebnisse zu den geplanten Kosten erreicht werden. Der Kontrolle als kontinuierlicher Regler des Entscheidungsprozesses im Unternehmen kommt dann nur noch die Aufgabe zu, die Differenz zwischen Soll- und Istzustand zu ermitteln und mit schneller Reaktionsgeschwindigkeit Änderungen anzuzeigen.

Zusammengefasst heißt das: Nur wenn der Werbeauftrag klar spezifiziert ist und das Ergebnis des Werbeauftrags in Geldmengen beziffert worden ist, kann man eine verlässliche Aussage über den Erfolg oder Misserfolg eines Werbeprogramms machen. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse fließen als Feedback-Schleife in den weiteren Entscheidungsprozess mit ein. Daraus ergibt sich, dass die Definition der Werbeziele (Mission) und nicht die Ermittlung von Messgrößen der springende Punkt für eine wirtschaftlich sinnvolle Erfolgskontrolle ist. In den Zielen ist klar festzulegen, für welches messbare Ergebnis welches Budget investiert werden soll. Die reine „Werbeerinnerung“ dagegen ist Selbstzweck der Werbeindustrie (Mediaabteilungen und Agenturen) und für die Entscheidungsfindung im Unternehmen nur begrenzt hilfreich.


6. Gnadenlose Transparenz: Werbeerfolgskontrolle im Internet
Den Zusammenhang von Zielsetzung und Erfolgskontrolle kann man hervorragend am Beispiel des Werbeträgers Internet darstellen. Denn hier ist auf Grund der technischen Möglichkeiten ein zeitgleiches und genaues Messen von Reaktionen möglich, was dazu führt, dass man sehr schnell auch die Kosten für die jeweils erzeugten Reaktionen ermitteln kann.

Was ist neu an dem Medium Internet? Beleuchten wir zunächst die Frage, inwieweit sich das Internet von anderen Mediengattungen unterscheidet. Man kann ein Medium über drei Dimensionen beschreiben:

-          die Inhaltsperspektive
-          die Verbreitungsperspektive
-          die Katalysatorenperspektive

Die erste Frage, die sich stellt, ist: Welche Art von Inhalten bietet das Medium an? Betrachten wir das Internet zunächst unter diesem Gesichtspunkt, ist festzuhalten, dass das Netz zwar verschiedenste Formen und Typen von Inhalten integriert. Aber der Inhalt selbst unterscheidet sich nicht von den Inhalten klassischer Medien wie Zeitung, Fernsehen, Tonaufzeichnung oder Personal Computer. Das Internet mag zwar durch die Rekombination bereits bekannter Inhalte neue Kommunikationsstile hervorgerufen haben, aber auch im Internet lässt sich nicht eine neue Art von Inhalt erzeugen. Das bedeutet, dass das Internet in dieser Perspektive sich zunächst nicht grundlegend von anderen Verbreitungsmedien unterscheidet.

Interessanter ist die Analyse der technischen Verbreitungsmöglichkeiten, die das Netz bietet. Die Grundfrage, die zu klären ist, lautet: Wie erreicht das Medium den Nutzer? Zunächst ist das Internet ähnlich wie andere Massenmedien auch ein Broadcast-Medium, also eine technische Verbreitungsinstanz, die einen Inhalt an viele streut. Ob ich einen Film im Fernsehen anbiete (und der Zuschauer einschalten muss), einen Text in der Zeitung veröffentliche (und der Leser die Ausgabe kaufen muss), ein Interview im Radio führe (und der Hörer den Sender eingestellt haben muss) oder ein Seite ins Internet stelle und sie bei einem Service Provider publiziere, ist strukturell gleich zu bewerten.

Dazu kommt - und dies ist ein erstes Differenzierungsmerkmal zu on air Medien -, dass das Internet ein aktives Medium ist, d.h., der Nutzer wählt aus, was er wann an welchem Ort konsumiert. Und dieser aktive Prozess wird noch ergänzt durch die technische Möglichkeit, mit dem Sender direkt in Kontakt zu treten und eine Interaktion zu beginnen.

Schließlich ist das Internet zugleich ein synchrones und ein asynchrones Medium. Es erlaubt sowohl die Teilnahme an zeitgleichen Events (Chats, Web Cam etc.), als auch das zeitversetzte Sammeln von Informationen z.B. über Datenbankabfragen oder Suchkataloge.

Aus technischer Sicht ist das Internet somit eine Verschmelzung von Medien- und Informationstechnologie. Der Rezipient kann kontinuierlich zwischen den verschiedensten Nutzungsrollen wechseln, was zu einem indifferenten Status des Mediums im Hinblick auf seine Carrier-Funktion führt. Mehr als bei allen anderen Medien ist hier die Sichtweise des „Uses and Gratifications Approach“ angebracht mit seiner Forderung, in das Zentrum wissenschaftlicher Medienforschung die Frage zu stellen: „What do people do with the media?“ (Katz 1959: 2).

Hinsichtlich der Betrachtung des Mediums als Enabler für Kommunikation stellt sich die Frage: Wie steigert das Medium die Chancen erfolgreicher Kommunikation? Das Internet als umfassendes Netzwerk verbindet seine Nutzer zu virtuellen Gemeinschaften und ermöglicht den nahezu unbegrenzten Zugriff auf Inhalte. Es bildet damit einen einheitlichen Rahmen für Kommunikationsmöglichkeiten der unterschiedlichsten Formen und erhöht damit die Chancen, dass Kommunikationsangebote von Empfängern als Informationen erzeugt und für Folgekommunikationen genutzt werden. Z.B. ermöglicht das Internet in einer einheitlichen Umgebung und Anwendungslogik folgende Nutzungsformen:

-          Zeitgleiche Interaktion mit anderen über Instant Messaging, Internet Relay Chat, Web Cams, Voice over IP etc.
-          Asynchrone Interaktion etwa über die E-Mail, das Einstellen und Lesen von Beiträgen in Newsgroups und die Teilnahme an Diskussionsforen
-          Mediennutzung im klassischen Sinn z.B. durch Lesen von journalistischen Nachrichten und Fachinformationen, dem Hören von Web Radios, der Teilnahme an Online Games oder dem Zuschauen von Live Events im Bewegtbild
-          Selektive Informationsbeschaffung über die Nutzung von Suchkatalogen, den Download von Broschüren und Anwendungen, das Tauschen von Inhalten wie Musik oder Videofilmen
-          Bildung von Nutzergruppen im Sinne von Communities aber auch hinsichtlich der Möglichkeit der verteilten Arbeit im virtuellen Büro, wie dies bei Open Source Projekten oder der Auslagerung von Arbeitsplätzen an Home Worker zu beobachten ist
-          Direkte Handlung durch Nutzung von Verkaufsplattformen, Online Banking, Auktionen, E-Votes u.ä.

Innerhalb dieser vielfältigen Anwendungsformen kann Internet-Werbung sicherlich nicht alle Kommunikationsaufgaben erfüllen. Wie in anderen Bereichen auch, ist der koordinierte Einsatz verschiedenster Instrumente notwendig. Der Werbung selbst können nur die Aufgaben zukommen, die sie auch in anderen Medien zu erfüllen versucht, nämlich Marken aufzubauen, Produkte in Erinnerung zu halten, neue Leistungen bekannt zu machen und kurzfristige Aktionen zu unterstützen. Hinterfragt man generell die Eignung verschiedener Werbeträger für diese Aufgaben, kommt man schnell zu dem Schluss, dass Werbung das Trägermedium Internet insbesondere für kurzfristige Aktionen nutzen sollte, wobei das Internet für solche Promotions einige Vorteile bietet: nämlich die schnelle Umsetzungs- und Reaktionsgeschwindigkeit für die Entwicklung solcher Maßnahmen sowie der Charakter des Mediums als Realtime-Informationsquelle.

Solche kurzfristigen Ziele können z.B. sein: Erzeuge Aufmerksamkeit, …

-          … um die direkten Verkäufe in unserem Webshop zu steigern
-          … um die indirekten Verkäufe über unsere Vertriebspartner zu steigern
-          … um Kontakte möglicher neuer Geschäftspartner zu generieren
-          … um unsere bestehenden Kunden nach deren Wünschen zu fragen
-          … um eine solide Beziehung zu unseren Bestandskunden aufzubauen
-          … um unsere Wartungskosten zu senken

Schaut man sich diese Ziele an, fällt auf, dass sie schon so formuliert sind, dass ihre Messbarkeit Teil des Ziels ist. Während Ziele im „alten“ Medien häufig lauten „steigere Bekanntheit“ oder „verkünde die neue Produktgeneration“ und die Messung dieser schwammigen Ziele dann über Recognition und Recall Tests durchgeführt werden, erlaubt das Internet von vornherein eine klare Vorgabe für den Erfolg zu formulieren. Denn kurzfristige Werbeziele sollen in der Regel ja direkt zu einer erwünschten Handlung führen, und im Internet besteht vielfach die Möglichkeit, nicht nur die Werbung, sondern auch die Handlung selbst im Medium abzubilden. So ist die erwünschte Handlung bei Internet Werbung üblicherweise der Besuch einer bestimmten Web Site, auf der dann die Nutzung eines bestimmten Angebots angestrebt wird wie z.B. Kauf eines Aktionsprodukts, Teilnahme an einer Kundenbefragung, Anforderung von Informationsmaterial etc.

Daraus leitet sich ab, dass Erfolgsmessung im Internet bedeutet, die Anzahl der Besuche auf der beworbenen URL sowie die dort auch wirklich erfolgten Handlungen zu messen. Dazu bedient man sich dreier Maßzahlen:

-          Ad Clicks (Click Throughs), die angeben, wie viele Seitenbesuche auf Grund der Werbemaßnahme stattgefunden haben
-          Click Rate als Maßzahl für das Verhältnis von Kontaktdarbietung (Ad Impression) und Klickhäufigkeit
-          Conversion Rate als Maßzahl für das Verhältnis von durch die Werbemaßnahme generierten Seitenbesuchen und den dort dann tatsächlich ausgeführten, intendierten Handlungen

Das Internet erlaubt als Werbeträger die Anzahl von Ad Clicks und Click Rate zeitgleich zu messen, was dazu führt, dass der Werbetreibende sofort und verlässlich die beiden Fragen beantworten kann: Wie teuer ist es, einem Nutzer unser Angebot zu präsentieren und wie teuer ist die beabsichtigte Handlung des Nutzers? Dies führt zu einer bislang in der Werbeerfolgskontrolle unbekannten Transparenz, die allerdings zur Zeit dazu führt, dass Werbetreibende ihre Budgets vom Internet als Werbeträger abziehen. Dabei kann man wohl unterstellen, dass wenn Banner nicht klickbar wären und Internet-Werbung mit den gängigen Messmethoden (Starchtest) bewertet würde, der Werbeträger vergleichbare Erfolge verbuchen könnte (vgl. dazu etwa G+J EMS 2001: 57 ff.). Und andersherum: Wenn man klassische Medien ähnlich genau messen könnte wie dies im Internet der Fall wäre, würde wahrscheinlich kaum ein Unternehmen zögern, die Werbebudgets noch einmal äußerst kritisch zu hinterfragen. Das zeigt, dass die bessere Messgenauigkeit die bessere Entscheidungsbildung nach sich zieht und führt zu der Annahme: Wenn wir die Aussagekraft der Messergebnisse auf das Level heben könnten, das heute schon im Internet möglich ist, würden wir solide Zahlen für die Planung, Entscheidung und Kontrolle von Kosten und Ergebnissen der Werbepolitik an der Hand haben.

Wie mächtig dieses zunächst einfache klingende Tracing als Kontrollgröße für weitere Entscheidungen ist, kann man anhand eines Praxisbeispiels darstellen. Ende 2001 untersuchte Gruner + Jahr EMS die Werbewirkung im Internet anhand der Aufgabe, eine neue Marke ausschließlich im Netz aufzubauen (vgl. dazu G+J EMS 2001). Um es vorwegzuschicken: Gruner + Jahr kommt verständlicherweise zu einem äußerst positiven Fazit. Wir halten aber die folgende Beispielrechnung dagegen und sehen dies in einem weiteren Kontext von Werbeerfolgskontrolle: Was kostet es mich oder darf es mich kosten, bestimmte Unternehmensziele über Werbung erreichen zu wollen?

In dem zweimonatigen Untersuchungszeitraum zur Einführung der maltesischen Kräuterlimonade Kinnie im deutschen Markt, wurde das Lifestyle-Produkt ausschließlich im Internet beworben. Für Kinnie realisierte G+J 3,2 Mio. Werbemittelkontakte, die zu 14.190 Click Throughs (= 0,45% Click Rate) von 11.430 Besuchern führte, was einer Besucherquote von 0,35% entspricht.

Von diesen 11.430 Besuchern klickten 650 den Shop Button auf der Kinnie Web Site an, was eine Intrasite Conversion Rate von 5,68%  bedeutet. Leider wurde im Kinnie-Report nicht veröffentlicht, wie viele der Shopbesucher dann letztendlich das Angebot von 20 Dosen zum Preis von etwa 15 EUR tatsächlich nutzten. Daher arbeiten wir mit drei Szenarios weiter:

-          Szenario 1: Alle Shopbesucher kauften ein Gebinde
-          Szenario 2: Die Hälfte der Shopbesucher ließen sich zu einem Erstkauf überzeugen
-          Szenario 3: Jeder Zehnte ging tatsächlich zur Kasse.

Dies würde zu einer Conversion Rate (also dem Verhältnis von Werbekontakt zu tatsächlicher Handlung) von 0,02% im Best Case bzw. 0,002% im Worst Case führen.

Betrachten wir die Profitseite, können wir eine Beispielrechnung durchführen. Das angebotene Gebinde kostet 15 EUR. Darin enthalten sind

-          2,07 EUR Mehrwertsteuer
-          6,47 EUR Einkaufspreis für den deutschen Distributor (50% des Nettoverkaufspreises)
-          2,50 EUR Versandkosten für die Auslieferung an den Endkunden
-          1,00 EUR Gemein- und Nebenkosten

So berechnet würde der deutsche Distributor für Kinnie pro Gebinde einen Bruttoprofit von 2,96 EUR realisieren (was vermutlich eine euphemistische Unterstellung ist).

Betrachten wir die Streukosten für die 3,2 Mio. Werbekontakte bei einem durchschnittlichen TKP von 45 EUR so stehen auf der Gegenseite 144.000 EUR zu Buche. Führt man jetzt eine vereinfachte Erfolgsrechnung durch, bedeutet das Folgendes:


Werbekosten
Stückgewinn
Ergebnis
Kosten pro Erstkäufer
Szenario 1
€ 144.000
€ 1.924
€ -142.076
€ 218,58
Szenario 2
€ 144.000
€ 962
€ -143.038
€ 440,12
Szenario 3
€ 144.000
€ 192
€ -143.807
€ 2.212,42
Szenario-Rechnnung für die Markteinführungskosten von Kinnie

Ob man im Worst Case Fall wirklich von Erfolg sprechen kann, wenn man für den Versand eines 15 EUR teuren Produkts Kundenakquisitionskosten in Höhe von 2.212 EUR hat, steht zur Diskussion. Jedenfalls dürfte diese Qualität der Transparenz manchen Werbeplaner zu Recht erschrecken, aber ist es nicht letztlich genau dies, was ein betriebswirtschaftlich geschulter Manager eigentlich benötigt, um auch in Zukunft Entscheidungen rational begründen und fällen zu können? Werbung ist teuer. Werbung ist notwendig. Um die richtigen Entscheidungen zu treffen, müssen präzise Ziele ausgearbeitet werden, die auf einer langfristigen Strategie beruhen. In diesem Kontext bedeutet Werbeerfolgskontrolle dann

-          zu planen, wie viel Geld man zur Erreichung der Ziele einsetzen will
-          sicherzustellen, dass diese Ziele das budgetierte Geld wert sind
-          zu kontrollieren, ob das allokierte Geld die Zielerreichung im geplanten Sinn unterstützt
-          und die weitere Entscheidungsfindung im Unternehmen kontinuierlich zu verbessern



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