Donnerstag, 16. Mai 2013

B2B Social Media Marketing

Social Media Marketing ist eines der Trendthemen im Marketing. Man begeistert sich an den potenziellen Reichweiten, die man speziell auf Facebook erreichen kann, aber faktisch dann doch nicht erreicht, wenn man nicht eine der globalen Power Brands wie Coke, Apple oder Samsung ist. Man berauscht sich an den Möglichkeiten des direkten ungefilterten Kontakts zu seinen Kunden – der dann aber zumeist einer aus dem operativen Tagesgeschäft losgelösten Fachabteilung, die mit dem eigentlichen Kundenbeziehungsmanagement (CRM) wenig zu tun hat, oder gar einer externen Social Media Agentur überlassen wird.

Ergebnisse einer Befragung zum Einsatz von
Social Media Marketing in KMU (Quelle: Socialmediatoday)
Es stellt sich berechtigt die Frage, inwieweit Social Media Marketing verstanden als Toolbox mit einer großen Auswahl vieler, spezialisierter Werkzeugen insbesondere für solche Unternehmen nutzbar gemacht werden kann, die ihre Produkte nicht an Konsumenten absetzen, sondern als Zulieferer Vorleistungen erbringen oder als Industriegüterhersteller langlebige Gebrauchs- und Investitionsgüter herstellen. Können Unternehmen, die im B2B-Umfeld arbeiten, Social Media Marketing effektiv (also wirksam) und effizient (also wirtschaftlich) einsetzen?

Ohne lange Vorrede und ohne harte empirische Fakten: Meine Einschätzung ist, dass Social Media Marketing für Unternehmen ein Randthema ist und bleiben wird, wenn sie sich im Verkauf z.B. allein aufgrund des Pricings im Kern mit komplexen Einkaufsstrukturen (Buying Center) auseinandersetzen müssen. Social Media Marketing wird sich für den Anlagenbau oder Infrastrukturprojekte auch dauerhaft nicht zu einem Kerninstrument im Marketing-Mix entwickeln. Sehr wohl lassen sich spezielle Aspekte durch Social Media Marketing unterstützen. Das Kerngeschäft aber wird m.E. auch langfristig durch andere absatzpolitische Instrumente bestimmt.

Begründen kann man diese Hypothese mit etwas Theorie. Was ist Social Media? Social Media ist ein Oberbegriff für sehr unterschiedliche Kommunikationsangebote, die im Kern eines gemeinsam haben: in sozialen Medien verwischen die gelernten Sender- und Empfängerrollen und Kommunikationsteilnehmer begegnen sich quasi auf Augenhöhe. Möglich macht das eine technologische Infrastruktur: das Internet mit seiner WWW-Benutzeroberfläche und seit etwa 2005 einer wachsenden Anzahl von Internetanwendungen (Web Apps). Diese Web Apps ermöglichen es, im World Wide Web nicht nur zu surfen, zu lesen, zu suchen und Bestellungen auszulösen, was man heute im Nachgang als Web 1.0 oder Transaktionsinternet bezeichnet. 

Die Web Apps – ganz vorne dabei Mediawiki als starke Publikationsplattform für Texte (CMS), YouTube als Publikationsplattform für Videos, später Facebook als soziales Netzwerk und Twitter als Publikationsplattform für Kurznachrichten – ermöglichen, dass vormals einigermaßen passive Nutzer aktiviert werden, selbst Inhalte zu veröffentlichen und veröffentlichte Inhalte zu bewerten, zu kommentieren, zu empfehlen oder darüber herzuziehen. Das Web 2.0 oder Mitmachinternet entsteht und damit geht einher die Vorstellung, dass jeder Mensch die Massen erreichen kann, wenn denn das, was er zu sagen oder zeigen hat, nur interessant genug ist. Das funktioniert allerdings nur unter zwei Grundbedingungen, quasi den ökologischen Faktoren von Social Media

Social Media ist auf Öffentlichkeit angewiesen und damit weniger Dialog (z.B. zwischen dem Unternehmen und einem Kunden), als Propraganda (der Kunde zu allen anderen aktuellen und potenziellen Kunden). Propaganda meint hier wertfrei die Anwendung von Persuasionstechniken, ohne auf direkte wirtschaftliche Motive zu verweisen. Es geht um Persuasion, um Öffentlichkeit zu schaffen und dadurch Meinung zu formen. 

Um durch Social Media Öffentlichkeit zu erreichen, gibt es nur eine Methode, nämlich die Verbreitung der Inhalte durch ihre Nutzer. Wenn diese gut klappt, spricht man durchaus positiv verstanden von Viralität, also der massenhaften Verbreitung eines Inhalts gleichsam einer Virusepidemie. Wie aber wird etwas viral? Es geht einmal um den Nachrichtenwert des Inhalts. Geht man davon aus, dass die Nachrichten mit den höchsten Nachrichtenwerten zumeist von Journalisten aufgegriffen werden, funktionieren im Social Media Umfeld Inhalte wohl meist dann besonders gut, wenn sie zugespitzt und pointiert sind, also Stellung beziehen, was bis zur Beleidigung oder Verleumdung gehen kann. Ist ein Inhalt per se tauglich, mehrere Leute zu interessieren und Öffentlichkeit zu schaffen, muss er viral gut zu verbreiten sein. Das geht mit einem Bild, einem Video oder einem Slogan deutlich leichter, als mit einem wissenschaftlichen Text. Dies führt im Kern dazu, dass Social Media für die Teilnehmer dann als besonders erfolgreich wahrgenommen wird, wenn Nutzer parteiliche, stark komprimierte Inhalte anbieten, damit diese auffallen und gut verbreitet werden können. Es entsteht eine virtuelle Kollaboration zwischen Urheber und Netzgemeinde. 

Neue Perspektive: Was macht ein B2B-Unternehmen, wenn es z.B. Maschinen anbietet und um die eigentliche Maschine eine turnkey solution anbietet, also inkl. Aufbau, Wartung, Schulung der Mitarbeiter etc.? Was macht ein B2B-Unternehmen, dass zwar günstigere Produkte, sagen wir mal für einige Tausend Euro, anbietet, diese aber quasi ausschließlich über Ausschreibungen absetzen kann? Was macht eine Unternehmensberatung, deren durchschnittliches Beratungsmandat schnell fünfstellige Summen erreicht? Wollen solche Unternehmen ihre Preisstellung, ihr gesamtes Lösungspaket oder ihren guten, lange Jahre aufgebauten Kontakt zu Entscheidern beim Kunden in der Öffentlichkeit und nicht steuerbar kommunizieren? Kann man sich vorstellen, dass ein Waffenhersteller bei Facebook diskutiert, ob die neuen Streubomben moralisch vertretbar sind oder ein Wettbewerb um die Namensfindung eines neuen Waffensystems aufruft? 

Das Argument, das ich ohne empirische Fakten setze, ist die Überlegung, inwieweit ein Medium zu den Marketingzielen eines Unternehmens passt und hier sehe ich einen miserablen fit.

Das ist nicht gleichbedeutend mit einer generellen Internetabstinenz von B2B-Unternehmen, ganz im Gegenteil. Der Betrieb einer eigenen Website, eines Unternehmensblogs, die Veröffentlichung von White Papers und Studien, die Darstellung von Referenzkunden und Referenzprojekten etc. liegen komplett in der Hand des Unternehmens und können einen zentralen Baustein der strategischen Unternehmenskommunikation bilden. Das Gefundenwerden durch mögliche neue Kunden im globalen Zusammenhang ist in der Tat sogar ein wesentlicher Erfolgshebel für B2B-Anbieter und steht im Kontext mit Faktoren wie SEO, Beteiligung an Marktplätzen und Multilingualität. Das aber hat alles nichts mit Social Media Marketing zu tun, bzw. hier ist Social Media Marketing lediglich ein Randfaktor, um die Sichtbarkeit der eigenen Homepage zu befördern. Das, was Konsumgüterhersteller mit Social Media Marketing beabsichtigen, ist für den B2B-Hersteller irrelevant. 

Warum ist Social Media Marketing für Konsumgüterhersteller interessant? B2C-Geschäfte gehen häufig über Vermittler (den Handel), so dass der Hersteller keinen direkten Draht zu seinen Verwendern hat. Weiterhin ist im Konsummarkt die Marke sehr viel wichtiger, da Kaufentscheidungen deutlich emotionaler getroffen werden, als durch ein Buying Center (wenngleich auch hier gilt: Wenn der Chef BMW mag, wird sein Firmenwagen wohl auch von BMW kommen, selbst wenn die professionelle Einkaufsabteilung zu Lexus oder VW rät). Aber im Grundsatz stimmt es, dass Konsumgütermärkte sehr viel mehr Arbeit und Geld in ihre Marken stecken müssen, denn die Marke dient als soziales Symbol im Markt, sie vermittelt Status, sagt etwas über den Käufer aus, dient zur Identifikation etc. Das, was die Marke im Markt macht, muss der Hersteller allerdings aufbauen, über Produktqualität, über seine Verfügbarkeit am Point of Sale und natürlich über Kommunikation, die dazu dienen soll, ein möglichst verkaufsaktives Image beim Kunden zu erzeugen. 

In der strategischen Unternehmenskommunikation von B2C-Unternehmen kann Social Media Marketing einen wesentlichen Beitrag leisten, weil bestimmte Zielgruppen über klassische Massenmedien wie Tasgeszeitungen, Radio oder Fernsehen gar nicht mehr erreichbar sind und weil man natürlich immer die Hoffnung hat, über eine starke Community auch in schwächeren Zeiten durch Verkaufsförderungsaktionen schnell einen viralen Absatzeffekt zu erzielen. D.h. konkret: Ein auf Massenabsatz angelegtes B2C-Geschäft muss Social Media Marketing bedienen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen und sollte Social Media Marketing betreiben, um damit die Möglichkeit zu nutzen, in direkten Kontakt zu seinen Verwendern zu treten. Im B2C-Umfeld nutzen viele Unternehmen de facto Social Media Marketing und man kann nachvollziehbar aus der Theorie ableiten, warum B2C-Unternehmen gut beraten sind, Social Media Marketing in den strategischen Planungshorizont zu integrieren. 

B2B-Unternehmen dagegen kennen ihre Kunden und wissen, welche potenziellen Kunden sie gezielt ansprechen müssen, um zu wachsen. Wenn sie sich um Loyalität kümmern wollen, dann machen sie das effektiver durch Außendienstbesuche, regelmäßige Telefonat, Geschenke, Besuch von Events wie Messen und Kongressen etc. Und B2B-Unternehmen gehen auch beim Markenaufbau anders vor. Selbst für Investitionsgüterhersteller, Branchen (der deutsche Maschinenbau, die deutschen Autohersteller) oder Länder (made in Germany) gilt, dass Marken als soziale Symbole fungieren und für den Einkäufer ein ganzes Set an Informationen und Einstellungen transportieren. Aber den nachhaltigen und ergebnisorientieren Aufbau einer B2B-Marke macht man selten mit Fernsehwerbung und noch seltener mit Social Media Marketing. Eine B2B-Marke wird im Kern durch das Produkt (die wahrgenommene Produktqualität in Abhängigkeit zum Preis und der quality of service) und durch den persönlichen Kontakt gebildet. Alles andere – starkes Logo, schöner Flyer, guter Katalog – begleiten diese beiden Kernelemente im Marketing-Mix. Und Social Media Marketing muss sich wohl in diesen Katalog nachgelagerter Kommunikationsmittel einsortieren. 

Social Media Marketing ist kein Kerninstrument im Marketing von B2B-Unternehmen. Diese Aussage gilt m.E. im Generellen. 

Schaut man sich das Thema Social Media Marketing für B2B-Unternehmen allerdings auf anderen Aggregationsstufen an, kann man sehr wohl begründen, warum auch B2B-Unternehmen durchaus durch den Einsatz von Social Media profitieren können. 

Beispiel 1: Social Media Marketing im Human Resource Management
Häufig beschäftigen sich B2B-Unternehmen mit spezialisierten Produkten, für deren Herstellung, Vertrieb und Weiterentwicklung sie spezialisierte Mitarbeiter benötigen. Diese zu finden, kann zu einer Herausforderung werden, insbesondere wenn man als Unternehmen über keine Bekanntheit verfügt, noch recht klein ist und an einem Standort operiert, der wenig Attraktivität ausstrahlt. In diesem Kontext kann des für B2B-Unternehmen äußerst sinnvoll sein, über Xing, LinkedIn und Facebook aktiv ins Employer Branding zu investieren und sich proaktiv als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Social Media Marketing kann als Mittel der Personalakquisition instrumentalisiert werden.

Beispiel 2: Social Media in der internen Kommunikation
Unternehmenskommunikation wird üblicherweise in zwei Teilbereichen beschrieben: als strategisches Instrument zur Beeinflussung von Markt und Öffentlichkeit (externe Unternehmenskommunikation) und als genereller Mechanismus der Leistungserbringung im Unternehmen (interne Unternehmenskommunikation). Letztere kann sehr wohl durch den Einsatz von Social Media Werkzeugen profitieren. Man hat unter dem Stichwort osmotische Kommunikation etwas festgestellt, dass ins Firmennetzwerk eingebundene Kurznachrichtendienste wie Twitter zu erhöhter lösungsorientierter Kommunikation zwischen den Mitarbeitern führt. Auch das Aufsetzen eines Mitarbeiterinformationssystem kann davon profitieren, wenn es sich an Social Media Tools orientiert. Ein im Intranet betriebenes Netzwerk mit Funktionen ähnlich wie Facebook dürfte deutlich größere Akzeptanz finden, als ein von der IT-Abteilung initiiertes und nie genutztes Intranetprojekt. Zum Heben verborgenen Anwendungswissens der Mitarbeiter (tacit knowledge) kann man kollaborative Publikationswerkzeuge wie Mediawiki einsetzen, die das Erstellen von user generated content erleichtern. Dies sind nur einige Beispiele die dokumentieren: Social Media Marketing kann als Mittel zur Verbesserung der internen Kommunikation instrumentalisiert werden.

Beispiel 3: Social Media in der Produktentwicklung
Schon deutlich selektiver lässt sich Social Media Marketing im Bereich der Produktentwicklung nutzen. Man diskutiert hier das Feld der open innovation, was meint, dass man neue Technologien oder Lösungen nicht allein als Unternehmen entwickelt oder zusammen mit einem Kunden in einem Projekt erarbeitet, sondern zusammen mit einer Gruppe von Kunden offen an neuen Lösungsansätzen arbeitet. Das impliziert eine Reihe von Problemen, insbesondere dann, wenn es darum geht, Ideen durch Patente zu schützen (wer genau hatte die Idee, wenn dieselbe in der Gruppe erarbeitet wurde?) oder die Kunden in einem scharfen Wettbewerb zueinander stehen und keinerlei Interesse haben, sich mit ihren „Gegnern“ in ein Projekt zu begeben. Dies betrifft aber im Wesentlichen solche Produkte, über die die Kunden ihre Wettbewerbsposition definieren. Andere Produkte – z.B. Usability-Konzepte für die Oberfläche von ERP-Software – lassen sich durchaus als open innovation Prozess durchführen und in diesem Kontext mit dem Einsatz kollaborativer Werkzeuge unterstützen: Vom Zusammenstellen einer geschlossenen Gruppe bei Xing, Terminkoodination über Doodle, Dokumentenaustausch über Dropbox, Echtzeitkollaboration in Google Docs und Bericht über die Ergebnisse der Gruppe in Facebook.

Beispiel 4: Social Media in der Pressearbeit
Auch wenn Social Media nicht zu den Kerninstrumenten im Marketing-Mix von B2B-Unternehmen zählt, kann es in einzelnen Aufgabenbereiche quasi Pflicht sein, gewisse Tools anzuwenden. Wenn Unternehmen nicht kundenindividuelles Projektgeschäft abwickeln, sondern standardsierte Produkte anbieten, müssen sie über ihre Produkte, Produktverbesserungen und begleitende Dienstleistungen die Fachöffentlichkeit informieren, was in der Regel über Pressearbeit geschieht. Journalisten recherchieren im Internet und lassen sich Presseinformationen gerne bequem digital zustellen. Daher macht es durchaus Sinn, dass die Presseabteilung intensiv Nachrichten über Microblogs wie Twitter oder Tumblr publiziert oder zu einer virtuellen Pressekonferenz lädt. 

Dies sind nur vier Beispiele, die zeigen sollen, dass Social Media Marketing durchaus auch da Berechtigung hat, wo andere Marketinginstrumente – z.B. Produkt und persönlicher Kontakt im B2B-Umfeld – Priorität genießen. Wenn Social Media Marketing hilft, Engpässe zu lösen (HR Management), den PR-Erfolg zu erhöhen oder die Kommunikationsintensität im Unternehmen zu steigern, ist der Einsatz von Social Media Marketing effektiv und effizient. Wenn allerdings Social Media Marketing verstanden wird als den technischen Prozess des Einrichtens einer Unternehmensseite im Facebook-Netzwerk und eines Twitter-Accounts, die dann aber beide nicht bespielt werden, dann ist Social Media Marketing sogar kontraproduktiv, weil die nicht gepflegten Seiten Einstiegspunkte geben, über die die Öffentlichkeit aus welchen Beweggründen auch immer den Ansatzpunkt findet, sich kritisch über das Unternehmen zu äußern. 

Kurzsichtiges Aufspringen auf Trends mag immer wieder mal zu einem Zufallserfolg führen. Generell empfiehlt es sich für Unternehmen aber, sich immer wieder mit der Frage zu beschäftigen, welche Ziele angestrebt werden und was man tun muss, um diese Ziele zu erreichen. Erst danach kann man sinnvoll entscheiden, welche Instrumente für den Weg zum Ziel geeignet sind und erst wenn man weiß, welche Instrumente den größten Erfolgsbeitrag leisten, macht es Sinn sich damit zu beschäftigen, mit welchen einzelnen Maßnahmen die Instrumente umgesetzt werden. Kommt man in diesem Planungsprozess zu der Erkenntnis, man hat ein Personalrekrutierungsproblem und Social Media Marketing könne helfen, dieses effektiv und effizient zu lösen: Dann ist Social Media Marketing für dieses eine Unternehmen, egal ob B2B oder B2C, ein passendes Mittel. Stellt man aber fest, dass Öffentlichkeit und nicht steuerbare Kollaboration der Kunden untereinander eher Risiko, denn Chance sind, wird man wahrscheinlich zu dem Ansatz kommen, Social Media Marketing aus dem Marketing-Mix auszuklammern, so wie z.B. die meisten Unternehmen auch TV-Werbung aus ihrem Marketing-Mix ausklammern.

Man kann das Richtige machen, das Richtige aber falsch anpacken. Dann kommt man z.B. auf die Idee, Twitter in die Pressearbeit zu integrieren, macht dann aber schlechte oder gar keine Schlagzeilen und Tags, was schlicht zu Ineffizienz führt. Man kann aber auch das Falsche machen und das Falsche sogar sehr gut umsetzen. Aber wenn Social Media das falsche mediale Umfeld für die Ziele des Unternehmens ist, dann kann man es gut oder schlecht machen, es ist auf jeden Fall ineffektiv, was bedeutet: Man könnte es ohne irgendwelche Nachteile auch ganz einstellen. 

In diesem Kontext abschließend ein Hinweis: Das Einrichten einer Facebook-Seite ist in wenigen Minuten passiert, das kann der Marketingchef ganz einfach am Feierabend bei einem Glas Wein selbst erledigen. Das dauerhafte Befüttern der Facebook-Seite mit geeigneten Inhalten ist dagegen aufwändig. Ohne Kontinuität in der Inhalteproduktion aber macht Social Media Marketing keinen Sinn. Man kommt dann zu dem Phänomen der bipolaren Störung im sozialen Netzwerk, die dazu führt, dass die Sichtbarkeit bei Facebook sinkt und man dauerhaft Fans verliert. Also: Entweder richtig machen – d.h. in Abhängigkeit von den Zielen und d.h. für B2B-Anbieter: Social Media Marketing ist kein Kerninstrument, sondern kann selektiv einzelne Bereiche unterstützen. Oder gar nicht machen. As simple as that.

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