Dienstag, 8. Oktober 2013

Medienmanagement, ein Lehrbuch

Medienmanagement, ein Lehrbuch. Das war das Ergebnis eines Gesprächs im Juli 2012 mit dem Springer VS Verlag. Man wollte ein Lehrbuch zum Thema Medienmanagement und ich brauchte ebenfalls eines, denn ich wollte eine fundierte Basis, auf der ich meine Lehrtätigkeit als Professor für Medienmanagement aufbauen kann.

Jetzt, 15 Monate später, ist das Manuskript fertiggestellt. Die Statistikfunktion der Textverarbeitung bringt das Ergebnis quantitativ auf den Punkt:
  • 358 Seiten
  • 138.528 Wörter
  • 923.284 Zeichen ohne Leerzeichen
  • 4.239 Absätze
  • 1.231 Stichwörter im Index
  • 92 Abbildungen
  • 16 Tabellen

Wie viel Kaffee für die Erstellung benötigt wurde, hat die Textverarbeitung allerdings nicht festgehalten.

Inhaltlich habe ich das Medienmanagement-Lehrbuch in drei große Teile gegliedert. Es geht zunächst um Medienmanagement als Instrument im Marketing-Mix, was man auch unter dem Begriff der externen Unternehmenskommunikation verhandelt. Medienmanagement in diesem Zusammenhang heißt: Einsatz von Medien, um Markt und Öffentlichkeit zu beeinflussen und damit im Ergebnis Vorteile im Wettbewerb zu erzielen und besser zu verkaufen.

Hier baue ich auf dem Modell strategischer Unternehmenskommunikation auf, das für das Marketing-Instrument Kommunikation vier Handlungsfelder beschreibt: Werbung, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, Direktansprache, um Kundenbeziehungen zu festigen, Public Relations, um Einverständnis für die unternehmerische Leistungserbringung zu erreichen, und Societal Relations, um Unterstützung relevanter gesellschaftlicher Gruppen sicherzustellen.

Im zweiten Teil wird Medienmanagement als Führungsaufgabe im Unternehmen beschrieben. Führungskräfte in Unternehmen aller Branchen müssen tagtäglich Medien einsetzen, um Resultate zu erzielen. Kommunikation ist  das wichtigste und wirksamste Instrument, das ein Manager einsetzen kann, um im Unternehmen zusammen mit den Mitarbeitern den Einsatz von Ressourcen so umzusetzen, dass das Unternehmen dauerhaft profitabel arbeitet.

Für die Nutzung von Medienmanagement als Führungsaufgabe entwerfe ich ein Modell der internen Unternehmenskommunikation, das sich in vier verschiedenen Dimensionen mit jeweils drei unterschiedlichen Ebenen gliedert: Die Aufgaben von Medienmanagement sind Delegation in Bezug auf Hierarchie, Adaption in Bezug auf Kooperation, Redundanz in Bezug auf Umweltstabilität und Emergenz in Bezug auf Umweltflexibilität. Die Ausgestaltung erfolgt dabei entweder auf Ebene der Interaktion als formelle Kommunikation, auf Ebene der Organisation als formalisierte Kommunikation oder auf Ebene der Funktion als formale Kommunikation. In der so entstehenden Zwölf-Felder-Matrix werden jeweils typisch einzelne Kommunikationsinstrumente vorgestellt, z.B. Meetings, Projektkommunikation, Verhandlungsführung, Corporate Identity und Design Thinking.

Der dritte Teil des Medienmanagement-Lehrbuchs schließlich beschäftigt sich mit dem Spielfeld, auf dem der Medienmanager tätig ist: der Öffentlichkeit. Hier wird zunächst skizziert, was Kommunikation ist und wie Medien Kommunikation unterstützen. Dann geht es um klassische Arbeitsfelder der Medien- und Kommunikationswissenschaft: Wirkungstheorien, Thematisierung, Nachrichtenfaktoren, das Berufsfeld des Journalismus und schließlich auch um Fragen, welchen Einfluss Medien auf Macht, unseren Begriff von Realität und als ökologische Umweltbedingung der Menschheit haben.

Derzeit lektoriert Springer VS das Manuskript für die Veröffentlichung im ersten Quartal 2014. Bis dahin werde ich die Zeit nutzen und einige Aspekte aus dem Lehrbuch Medienmanagement aufgreifen und herausgelöst hier im DocBlock vorstellen und erörtern.





Apropos: Das Lehrbuch Medienmanagement wird offiziell folgenden Titel tragen: Medienmanagement und öffentliche Kommunikation. Der Einsatz von Medien in Unternehmensführung und Marketing.

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