Freitag, 3. Januar 2014

Sechs Dimensionen der Marken-Teilhabe

Brand Share, ein Instrument der PR-Agentur Edelman
(Quelle: edelman.com)
Die US-amerikanische PR Agentur Edelman hat das Instrument brandshare entwickelt, das die Beziehung eines Unternehmens zu seinem Kunden über sechs Dimensionen der Teilhabe (six dimensions of sharing) bewertet. Die Grundaussage: "The more dimensions of sharing a brand practices, the greater the business value".

Das sind die sechs Dimensionen der Marken-Teilhabe:

Shared Dialog: Darunter ist zu verstehen, dass eine Marke ihre Nutzer offen zum Dialog einladen sollte. Oft werden Kontaktmöglichkeiten - nicht zuletzt aus Kostengründen - versteckt kommuniziert und aus den Kernprozessen ausgelagert. So entsteht kein Dialog (symmetrisch), sondern ein zweiseitiger Monolog.

Shared Experience: Wenn das Markenerlebnis mit der Nutzung des Produkts endet, wird sich keine weitere Bindung ergeben. Markenprodukte müssen Anschlussmöglichkeiten für Kommunikation und Erfahrung jenseits der Produktverwendung geben.

Shared Goals: Wenn Kunde und Marke die gleichen Ziele verfolgen, entsteht eine tiefe Bindung. Doch um die gleichen Ziele zu verfolgen, muss die Marke wissen, was jeder einzelne Kunde wirklich will - dies gilt speziell bei Dienstleistungsprodukten wie sie Banken und Versicherungen oder Service Provider anbieten.

Shared Values: Wenn die Marke die Wertvorstellungen ihrer Kunden ernst nimmt, steigt die Wertschätzung durch die Kunden. Wenn Kunde nicht möchten, dass 7jährige Mädchen in 16-Stunden-Schichte ihre Schuhe nähen, dann sollte ein Markenanbieter dies nicht tun.

Shared Product: Fast nichts bindet intensiver an eine Marke, als wenn der Kunde sie in Teilbereichen mitentwickelt oder sich persönlich in das Produkt einbringen kann (man erinnere sich an das Phänomen der Klingeltöne auf Mobiltelefonen zur Jahrtausendwende). Was McDonalds in Deutschland mit den von seinen Kunden gestalteten Burgern macht, bindet nicht nur die wenigen Gewinnervorschläge, sondern auch viele Tausend andere begeisterte "Burger-Erfinder".

Shared History: Wenn eine Marke wirklich zum Leben des Kunden gehört (wie dies früher häufig bei Tabakmarken der Fall war), dann ist der höchste Grad an Übereinstimmung zwischen Marke und Kunde erreicht. Dies führt zu echtem "Product Evangelism": Man ist überzeugt von seinem Produkt (z.B. einer besonderen Kameramarke, die einen schon seit zwanzig Jahren begleitet) und wenn man von seinem Produkt spricht tut man es mit ehrlicher Begeisterung.

Wie immer bei solchen Werkzeugen aus der Agenturbranche: Die Sechs Dimensionen der Marken-Teilhabe sind nicht wirklich neu oder überraschend, aber man sieht schnell und übersichtlich, wie weit der Weg für viele Unternehmen noch ist, aus ihren Kunden überzeugte Nutzer und Verfechter der Marke zu machen. Viele Unternehmen haben für sich heute noch nicht die erste Dimension überzeugend gelöst. Man sieht, wie viel Potenzial zu erschließen ist.

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