Freitag, 14. März 2014

Medienmanagement: Mitarbeiter führen, Märkte begeistern, die Öffentlichkeit für sich gewinnen

Neues Lehrbuch Medienmanagement beschreibt den Einsatz von Medien in Unternehmensführung und Marketing
Wie setzt man Medien und Kommunikation ein, um seine Ziele zu erreichen? Das ist das Leitmotiv des Fachgebiets Medienmanagement. Im März ist dazu das Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ im Verlag Springer VS erschienen. Der Autor Thomas Becker ist Professor für Medienmanagement und Kommunikation am Berliner Campus der BiTS Hochschule, die Teil der Laureate International Universities mit über 800.000 Studierenden in dreißig Ländern ist.


Medienmanagement und
öffentliche Kommunikation.
Der Einsatz von Medien
in Unternehmensführung und Marketing
Medienmanagement ist eine Aufgabe, die in allen modernen Organisationen umgesetzt werden muss. Es geht im Medienmanagement darum, Medien und Kommunikation nach innen als Mittel der Unternehmensführung einzusetzen und nach außen als strategisches Instrument zu nutzen, um die Organisation für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen zu positionieren.

Das Aufgabenspektrum im Medienmanagement ist weit gefasst und wird im Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ umfassend und praxisnah erläutert. Im ersten Teil geht es um die Außendarstellung von Unternehmen. Wie lässt sich Aufmerksamkeit für die Ziele der Organisation gewinnen? Das ist die zentrale Frage der Werbeplanung, die über die 5Ms, – money, mission, message, media, measurement – entwickelt wird. Basis der Überlegungen sind dabei generelle Aspekte der Persuasionstheorie sowie der Strategieentwicklung.

Durch die zunehmende Vernetzung der Gesellschaft – Stichwort: Internet – wird es für Anspruchsgruppen immer leichter, direkt mit Organisationen zu kommunizieren. Auf Grundlage moderner Business Intelligence Ansätze zeigt das Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“, wie man die Kundenbeziehung erfolgreich gestaltet z.B. durch Nutzung viraler Effekte im Social Media Marketing, die Erhöhung der Kundenloyalität, die Bindung über eigene Informationsangebote (Corporate Publishing) oder die emotionale Ausgestaltung der Customer Experience.

Organisationen stehen immer im Lichte der Öffentlichkeit, verstanden als Summe verschiedener Anspruchsgruppen, die man im Englischen Stakeholder nennt. Um mit den verschiedenen Stakeholder-Gruppen zu kommunizieren, setzen Organisationen PR ein und versuchen, einen gegenseitigen Ausgleich der Interessen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit zu erreichen. Je nach Anspruchsgruppe setzen Public Relations unterschiedliche Werkzeuge ein, von den Investor Relations über die Beziehungen zum Journalismus bis zur Krisenkommunikation.

Immer wichtiger wird der Aspekt der Reputation – den Ruf, den eine Organisation in der Öffentlichkeit hat, z.B. ob ein Unternehmen als innovativ, schwerfällig oder kundenorientiert gilt. Hier bietet Medienmanagement Instrumente wie Sponsoring, Lobbying oder Spinning an, um gezielt Einfluss auf die öffentliche Meinung zu nehmen.

Neben diesen nach außen gerichteten Ansätzen, spielt sich Medienmanagement aber noch viel stärker und alltäglicher im Innenleben von Organisationen ab. Hier geht es zentral um den Aspekt der internen Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter reden miteinander, reden mit ihrem Chef, reden mit Kunden und mit Familie und Bekannten. Nur durch Kommunikation lässt sich innerhalb einer Organisation sicherstellen, dass jeder weiß, was zu tun ist, um die gemeinsamen Ziele zu erreichen.

Um dieses Feld abzubilden, entwickelt Becker im Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ ein Modell der internen Unternehmenskommunikation. Dieses Modell unterscheidet drei Ebenen der Kommunikation in Organisationen: die direkte Interaktion von Mensch zu Mensch, die durch Entscheidungen legitimierte Kommunikation der Organisation zu ihren Mitarbeitern und die Selbstbeschreibung der Organisation auf der Grundlage ihrer Funktion für die Gesellschaft.

Ganz konkret bietet Medienmanagement praktische Hilfestellung bei alltäglichen Situationen wie der effektiven und effizienten Durchführung von Meetings, der erfolgreichen Verhandlung von Verträgen, dem bewussten Einsatz von Small Talk und der Vorbereitung von Präsentationen, die die Zuhörer „mitnehmen.“
Im Bereich der formalisierten Kommunikation der Organisation mit ihren Mitarbeitern beschäftigt sich das Fachgebiet Medien z.B. mit Werkzeugen wie der Notation von Geschäftsprozessen (Prozessketten, Prozesslandkarte) und Organisationsstrukturen (Organigramm), der Entwicklung von Innovationen im Rahmen des Design Thinking und der Steuerung von Kommunikationsprozessen in Projekten durch Tools wie dem Logframe, der Mendelow-Matrix oder der CATWOE-Analyse.

Im großen Feld der formalen Kommunikation untersucht Medienmanagement, wie eine Organisation sich selbst beschreibt. Dazu nutzen Unternehmen z.B. Instrumente wie das Mitarbeiterinformationssystem oder die Entwicklung einer Corporate Identity, die über die Dimensionen Design, Kultur und Regelwerke festlegt, wie die Organisation sich selbst inszeniert. Auch der Aspekt, wie mit Wissen in Organisationen umgegangen wird, ist eine Facette im Medienmanagement. Hier werden neben klassischen Ansätzen wie dem SECI-Modell der Wissenserzeugung auch aktuelle Werkzeuge wie Storytelling, Open Space Methodik und Knowledge Café angerissen.

Medienmanagement als Mittel der Unternehmensführung und als strategisches Instrument, um auf Märkte und Öffentlichkeit Einfluss zu nehmen, operiert auf einem Spielfeld, das man öffentliche Kommunikation nennen kann. Entscheidend ist hier das Konstrukt der öffentlichen Meinung, das zentral auf Politik und Wirtschaft einwirkt.

Um zu verstehen, unter welchen Rahmenbedingungen Medienmanagement operiert, stellt Becker in einer Genealogie der Medien kurz die Entwicklungsgeschichte „vermittelter“ Kommunikation dar und beschreibt die aktuelle Medienlandschaft in Deutschland.

Im Anschluss daran werden wichtige Meilensteine der Medienwissenschaften dargestellt, von einfachsten Reiz-Reaktions-Mustern über die mathematische Theorie der Kommunikation (Shannon-Weaver-Modell) und die daraus fälschlich entwickelten Sender-Empfänger-Modelle, die Stufentheorie der Kommunikationswirkung, die Theorie kognitiver Dissonanz, die unterschiedlichen Gap-Ansätze und die Schweigespirale.

Öffentliche Kommunikation ist immer Folge der in der Öffentlichkeit behandelten Themen. Darum wird im Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ zunächst vorgestellt, wie aus Ereignissen Nachrichten werden, um dann zu behandeln, wie Interessensgruppen versuchen, ihre eigenen Themen in die öffentliche Arena zu bringen (Agenda Setting) und dabei auch auf psychologische Konzepte wie Framing und Priming setzen. Der gegenläufige Aspekt versucht unter dem Stichwort Uses and Gratifications zu analysieren, nach welchen Maßgaben das Publikum Nachrichten auswählt und ggf. weiterverbreitet.

Ein wichtiges Kapitel beschäftigt sich mit Funktion und Aufgaben des Journalismus auch im Hinblick auf die Herausforderungen, die sich im Cross Media Publishing stellen. Das Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ informiert darüber hinaus über wesentliche Praxisanforderungen im Journalismus wie die unterschiedlichen journalistischen Formate, Recherche und Nachrichtenstil als zentraler Ankerpunkte im Journalismus und die unterschiedlichen journalistischen Genres – von Boulevard über Gonzo und Grassroot bis Data Journalism.

Im abschließenden Kapitel greift das Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ schließlich übergeordnete Medientheorien und deren Bedeutung für das Verständnis von Medien und Kommunikation auf. Diskutiert werden u.a. konstruktivistische Überlegungen (Glasersfeld, Maturana und Varela), Medienökologie (in der Folge von McLuhan, Innis und Postman) und Propaganda-Modelle (wie etwa Chomskys Manufacturing of Consent).

Das Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ umfasst 382 Seiten mit umfangreichem Schlagwortverzeichnis, Literaturübersichten und über hundert Abbildungen. Das Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ ist für €34,99 im Buchhandel wie auch als eBook für €26,99 direkt beim Verlag (Springer VS) erhältlich.

Kontakt zum Autor: Prof. Dr. Thomas Becker, BiTS Hochschule, Bernburger Straße 24-25, D-10963 Berlin. Email: beckerth@bits-hochschule.de

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