Montag, 14. April 2014

Copy Strategy: 5+2-Regel für Botschaften, die verkaufen

Medienmanagement ist die Lehre vom Einsatz von Medien für die Umsetzung der Ziele einer Organisation. Eine zentrale Komponente dafür ist die öffentliche Bereitstellung von Botschaften, z.B. Anzeigen, Pressemitteilungen, Social Media Beiträgen, Prospekten oder der eigenen Webseite. Damit stellt sich im Studiengang Medienmanagement natürlich schnell und prominent die Fragestellung: Wie entwickelt man eine Botschaft, die es schafft, Ziele umzusetzen?

Elemente der Copy Strategy
Aufbau einer Copy Strategy, die eingefasst ist von
den beiden strategischen Säulen des USPs und der CI
(Quelle: Becker 2014, S. 48)
Die Antwort darauf ist glücklicherweise gar nicht so schwer, denn man braucht weder Künstler noch Genies für diese Aufgabe. Es handelt sich im Kern um schlichtes Handwerk – und so wie es beim Handwerk Meister ihres Fachs gibt, so gibt es auch in der Kommunikation Texter, Grafiker, Regisseure etc., die Top-Leistungen liefern (und dafür meist auch Top-Honorare einstreichen). Dennoch: Man kann auch ohne dieses Meisterschaftsgen tatsächlich erfolgreiche Botschaften entwickeln.

Das Grundmuster entstammt der Werbewirtschaft, der wohl ältesten Kommunikationsdisziplin, deren Aufgabe es ist, gezielt auf die Einstellung von Menschen Einfluss zu nehmen. In der Werbung entwickelt man Botschaften, die üblicherweise massenhaft verbreitet werden. Daher nennt man die Botschaft auch Copy: Also die Kopiervorlage, die anschließend gestreut werden kann.

Die Entwicklung einer Copy folgt der sogenannten Copy Strategy. Diese setzt sich aus fünf zentralen Elementen zusammen
  • Benefit: Welchen Vorteil hat der Adressat? Was hab ich davon, wenn ich dieses Produkt kaufe, diesen Text lese, ein Angebot anfordere oder mein Verhalten ändere? Benefit wird im Deutschen oft mit Nutzen gleichgesetzt, was nicht sehr gut passt, weil Nutzen viel zu viel Rationalität nahelegt. Ein Vorteil kann äußerst irrational sein, in Abhängigkeit vom konkreten Thema. Der Vorteil ist die zentrale Dimension, die man heraus arbeiten muss. Nicht Funktionen oder Slogans verkaufen, sondern der Vorteil, den ein Kunde erwartet. Frei der legendären Anzeige von VW anlässlich der Mondlandung 1969: Gezeigt wurde das Mondfahrzeug in Verbindung mit dem Satz: It’s ugly but it gets you there. Das ist der Benefit, den Käufer dem Käfer zuschreiben: Er sieht zwar nicht toll aus, aber er bringt dich überall hin.
  • Reason Why: Wie lässt sich der zentrale Vorteil begründen, vor allem in Hinsicht auf vergleichbare Botschaften? Was macht meine Pressemitteilung interessanter als die vom Wettbewerb? Warum sollte jemand jetzt mein Waschmittel kaufen? Liefern Sie Gründe, die es dem Adressaten plausibel machen, den versprochenen Vorteil zu glauben und jetzt zu handeln.
  • Tonality: Das Wort ist “Marketing-Sprech”, aber es beschreibt eine durchaus wichtige Dimension: Welchen Stil verpasse ich meiner Botschaft? Will ich jugendlich-modern wahrgenommen werden, oder seriös-sachlich oder als ausgewiesener Experte? Der Stil macht aus einer Melodie ein Werk. Der Stil macht aus einer Handlung einen Bestseller. Und Stil erhält man einzig durch üben, üben, üben. D.h. nur wenn Sie viele Pressemitteilungen geschrieben haben, werden Sie irgendwann außergewöhnlich gute Pressemitteilungen erstellen können.
  • Slogan: Der Slogan fasst die zentrale Aussage Ihrer Botschaft prägnant (einprägsam) zusammen. Er fokussiert auf eine wesentliche Dimension und stellt diese in wenigen Worten dar – wie eine Überschrift in der Boulevardpresse oder der Titel eines Films. Aber ganz ehrlich: Auch wenn man sich den Slogan am Besten merken kann, macht ein guter Slogan keinen Erfolg. Ein guter Slogan ist eher das Sahnehäubchen, um einen attraktiven Benefit, belastbare Reason Whys und einen guten Stil unter ein Dach zu packen.
  • Kreative Idee: Die kreative Idee schließlich verbindet die vier Elemente in eine ausgestaltete Botschaft. Kreative Ideen müssen nicht so kreativ sein, wie man vermutet. Oft kopiert man bereits anderweitig verwendete Muster, orientiert sich an anderen Genres oder Formen. Kreativität heißt nicht, etwas neu zu erfinden, sondern bestehende Elemente zu einem neuen Ergebnis zu kombinieren.
Diese fünf Elemente finden sich nicht nur in der Werbung. Auch eine gute Pressemitteilung braucht eine starke Headline (entspricht dem Slogan), einen Lead (dem Benefit für den Leser), einen Body (den Reason Whys), einen Stil (Tonality) und letztlich einer verbindenden Idee. Und natürlich funktioniert nach diesem Muster auch die Entwicklung einer viralen Kampagne und gar die Gestaltung eines umfassenden Hausprospekts. 

Eingepackt ist diese Struktur der Copy Strategy in zwei strategische Leitplanken: Einerseits die Unique Selling Proposition (also die kaufrelevante Eigenschaft, die das eigene Angebot vom Wettbewerb unterscheidet) und die Vorgaben der Corporate Identity (CI), die festlegt, wie sich der Absender hinsichtlich Logo, Typo, Wording etc. darstellen will.

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