Montag, 1. Juni 2015

Fit für den Pitch: BiTS Studierende informieren sich bei Ketchum Pleon

Studium mit Praxisbezug: Studenten der BiTS holen sich für
ihren Agentur-Pitch bei Ketchum Pleon letzte Profi-Tipps.
Wie arbeiten eigentlich Agenturen? Wer an der Business and Information Technology School (BiTS) in Berlin studiert, lernt das nicht nur in der Theorie. Im Fach Kommunikationsberatung und Agenturen müssen die Studierenden der Fächer Journalismus und Medienmanagement eine echte Kommunikationskampagne für einen Kunden entwickeln und dann ihre Ideen vor dem Kunden in einem Pitch präsentieren. Damit das bestmöglich gelingt, gibt’s nicht nur viel Input am Campus. Auch eine Exkursion steht mit auf dem Programm.

So konnten sich heute einige Studierende direkt bei Ketchum Pleon, einer der größten PR Agenturen in Deutschland, noch einmal präparieren, bevor die Pitch-Präsentation ansteht. Senior Consultant Martin Eckhardt stellte den BiTS-Studierenden den von Ketchum Pleon entwickelten RISC-Prozess zur Entwicklung einer Kommunikationskampagne vor.

Am Anfang einer erfolgreichen Kommunikationskampagne steht schlichte Arbeit: Recherche, Recherche und noch einmal Recherche. Der Kunde weiß meistens nicht exakt, was er benötigt. Das ist der Grund, warum er eine Agentur einschaltet. Und die muss sich erst einmal mit dem Kunden, dem Umfeld und den Zielgruppen vertraut machen. Das R im RISC-Prozess steht demnach für Research und folgt auf das Briefing des Kunden. Idealerweise werden die Rechercheergebnisse in einem Re-Briefing mit dem Kunden danach noch einmal abgestimmt. 

Ergebnis der Recherche-Phase ist das Finden von verborgenen Wahrheiten: den Insights, was für das I im RISC-Prozess steht. Ein Insight bringt etwas aus den Punkt, was nicht ausgesprochen wird, aber tatsächlich des Pudels Kern beschreibt. So etwa wie in BBDO’s Kampagne „Try something new today“. Hier sollte die Agentur für den Lebensmitteleinzelhändler Sainsbury’s 2,5 Milliarden Pfund zusätzlichen Umsatz generieren. Nicht eben trivial. Der Insight, den die Agentur herausfand: Die meisten Kunden langweilen sich beim Einkaufen. Sleep Shopping beschrieb den zentralen Insight, den die Agentur dann durch eine kreative Kampagne mit Jamie Oliver als Zugpferd umsetzte – und tatsächlich das Geschäft von Sainsbury’s massiv positiv beeinflusste.

Steht der Insight, muss eine Strategie – das S im RISC-Prozess – entwickelt werden. Dies betrifft sowohl den analytischen Teil (Ziele, Zielgruppen), als auch die Kreativ-Strategie und die Konsequenzen der Kampagne. Last not least muss die Strategie kreativ umgesetzt werden. Creativity ist der bunte Teil der Arbeit und beschäftigt sich mit der Ausgestaltung der konkreten Kommunikationsangeboten. 
PESO-Struktur zur Strukturierung der
verschiedenen Medien-Kanäle, die in einer
Kampagne bespielt werden sollem

Am Ende des RISC-Prozesses setzt das Programming ein: Die Fragestellungen, welche Medien und Maßnahmen konkret eingesetzt werden. Dabei nutzt man heute im Umfeld konvergenter Medien zunehmend das PESO-Modell, das die Medien nicht mehr technologisch gruppiert (Print, TV etc.), sondern zwischen bezahlten (paid), verdienten (earned), geteilten (shared) und eigenen (owned) Medien unterscheidet. 

Stehen die Kampagnenkonzeption und Creatives geht es schließlich im Agentur-Alltag ganz konkret darum, den Kunden von der eigenen Idee zu überzeugen. Dies geschieht in der Pitch-Präsentation. Hier spiegeln sich die Eckdaten der Konzeption und Umsetzung wider und werden durch einen „hot start“ und einen „compelling close“ eingerahmt. 

Nach diesem motivierenden Abschlusstraining, haben die BiTS-Studierenden jetzt noch einmal drei Tage Zeit, ihrer Pitch-Präsentation den letzten Feinschliff zu geben und dann vor dem Kunden und dem Seminarleiter, Prof. Dr. Thomas Becker, ihr Konzept „zu verkaufen“. 

Keine Kommentare: