Medienmanagement ist eine zentrale Führungsqualifikation

Medienmanagement: Mal wird man gejagt,
mal jagt man hinterher (Quelle: bpb, © Burkhard Mohr)

Medien machen Kommunikation wahrscheinlich und leistungsfähig, und Kommunikation ist der zentrale Prozess, der menschliches Zusammenleben ausgestaltet. Damit prägen Medien und Kommunikation auch die Leistungserstellung in Unternehmen, oder in drei Thesen formuliert.

• Es gibt kein Unternehmen ohne Kommunikation. Das heißt im Umkehrschluss: Kommunikation – und nicht etwa Gebäude oder Kapital – ist das einzige zwingend notwendige Kriterium, das die Existenz von Unternehmen begründet.
• Es gibt keine Unternehmenskommunikation ohne Medien. Das bedeutet, dass wir ohne den Einsatz von Medien – und dazu gehören zentral Sprache, Bilder und Schrift –nicht auf dem Abstraktionsgrad kommunizieren können, der für die Aufrechterhaltung eines Unternehmens notwendig ist.
• Unternehmen instrumentalisieren Kommunikation. Jede Organisation hat einen Zweck. Diesem Zweck unterwirft die Organisation ihre Entscheidungen über den Einsatz von Ressourcen und in diesem Zusammenhang wird auch Kommunikation als Ressource betrachtet, die für die Erreichung von Zielen gut oder schlecht, wirtschaftlich oder unwirtschaftlich eingesetzt wird.

„Wenn Unternehmen – also Wirtschaftsorganisationen – Medien einsetzen müssen, um ihre Leistung zu erbringen, kann und muss man sich mit der Frage beschäftigen, wie man mit Medien so umgeht, dass deren Einsatz mit möglichst geringem Aufwand zum gewünschten Erfolg führt“ (Becker 2014, S. 6).

Dieser Grundgedanke begründet die Disziplin Medienmanagement sowohl als Ausbildungsfach als auch als angewandte Management-Methode im Tagesgeschäft von Organisationen – ob diese nach Gewinn streben (Unternehmen), oder sich an anderen Zwecken orientieren.

Medienmanagement ist damit eng verwandt mit anderen generellen Management-Methoden wie Qualitätsmanagement, Prozessmanagement, Projektmanagement oder Personalmanagement und hat nichts mit dem Management von Medienunternehmen zu tun, wie man es mancherorts lesen kann.

Diese kategorisch klingende Behauptung ist nichts weiter als eine konsequente Ableitung der Aufgabe, die man dem Einsatz von Medien als Vereinfacher und Beschleuniger von Kommunikation zuschreiben muss.

„Es geht darum, Kunden oder Investoren zu überzeugen, die Mitarbeiter ‚ins Boot zu holen‘, bestehende Kunden zu binden und zu Fans des Unternehmens und seiner Produkte zu machen, neue Kunden zu finden, das Bild des Unternehmens in Markt und Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen etc. Es geht um die Schaffung von Mehrwert, der über den direkten Zahlungs- und Leistungsstrom hinausweist und daher auch schwer und nur sehr subjektiv bilanziert werden kann. Was ist die gute Beziehung zu einem Kunden wert? Welchen Wert hat die Strahlkraft einer Marke? Welche Kosten entstehen durch ein negatives Image, welche durch unzufriedene Mitarbeiter, denen sich die Sinnhaftigkeit ihrer Tätigkeit nicht erschließt?“ (Becker 2014, S. 7)

Medienmanagement ist Führung und orientiert sich an Resultaten. Man kann Projekte „aus dem Bauch heraus“ führen. Das aber bringt in der Regel schwache oder gar keine Resultate. Man kann auch Medien und Kommunikation ohne größere Vorbereitung einsetzen. Das heißt aber nicht, dass man dies wirksam und wirtschaftlich macht. Wenn man Käufer verwirrt, Lieferanten nicht ausreichend informiert, Mitarbeiter in die innere Kündigung treibt, Ziele nicht klar vorgibt, vergisst, strategische Leitplanken zu formulieren, von möglichen Kunden weder gefunden noch gekannt wird – dann sind das keine lapidaren Nebensächlichkeiten, sondern die zentralen Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Medienmanagement ist eine zentrale Führungsqualifikation, ohne die man in der immer stärker vernetzten Gesellschaft nicht mehr dauerhaft im internationalen Wettbewerb bestehen kann. Unternehmen sind gut beraten, frühzeitig ihre Führungskräfte entsprechend zu schulen und bei der Auswahl neuer Mitarbeiter Qualifikationen im Medienmanagement zu verlangen.