Medienmanagement ist eine zentrale Führungsqualifikation

Medienmanagement: Mal wird man gejagt,
mal jagt man hinterher (Quelle: bpb, © Burkhard Mohr)

Medien machen Kommunikation wahrscheinlich und leistungsfähig, und Kommunikation ist der zentrale Prozess, der menschliches Zusammenleben ausgestaltet. Damit prägen Medien und Kommunikation auch die Leistungserstellung in Unternehmen, oder in drei Thesen formuliert.

• Es gibt kein Unternehmen ohne Kommunikation. Das heißt im Umkehrschluss: Kommunikation – und nicht etwa Gebäude oder Kapital – ist das einzige zwingend notwendige Kriterium, das die Existenz von Unternehmen begründet.
• Es gibt keine Unternehmenskommunikation ohne Medien. Das bedeutet, dass wir ohne den Einsatz von Medien – und dazu gehören zentral Sprache, Bilder und Schrift –nicht auf dem Abstraktionsgrad kommunizieren können, der für die Aufrechterhaltung eines Unternehmens notwendig ist.
• Unternehmen instrumentalisieren Kommunikation. Jede Organisation hat einen Zweck. Diesem Zweck unterwirft die Organisation ihre Entscheidungen über den Einsatz von Ressourcen und in diesem Zusammenhang wird auch Kommunikation als Ressource betrachtet, die für die Erreichung von Zielen gut oder schlecht, wirtschaftlich oder unwirtschaftlich eingesetzt wird.

„Wenn Unternehmen – also Wirtschaftsorganisationen – Medien einsetzen müssen, um ihre Leistung zu erbringen, kann und muss man sich mit der Frage beschäftigen, wie man mit Medien so umgeht, dass deren Einsatz mit möglichst geringem Aufwand zum gewünschten Erfolg führt“ (Becker 2014, S. 6).

Dieser Grundgedanke begründet die Disziplin Medienmanagement sowohl als Ausbildungsfach als auch als angewandte Management-Methode im Tagesgeschäft von Organisationen – ob diese nach Gewinn streben (Unternehmen), oder sich an anderen Zwecken orientieren.

Medienmanagement ist damit eng verwandt mit anderen generellen Management-Methoden wie Qualitätsmanagement, Prozessmanagement, Projektmanagement oder Personalmanagement und hat nichts mit dem Management von Medienunternehmen zu tun, wie man es mancherorts lesen kann.

Diese kategorisch klingende Behauptung ist nichts weiter als eine konsequente Ableitung der Aufgabe, die man dem Einsatz von Medien als Vereinfacher und Beschleuniger von Kommunikation zuschreiben muss.

„Es geht darum, Kunden oder Investoren zu überzeugen, die Mitarbeiter ‚ins Boot zu holen‘, bestehende Kunden zu binden und zu Fans des Unternehmens und seiner Produkte zu machen, neue Kunden zu finden, das Bild des Unternehmens in Markt und Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen etc. Es geht um die Schaffung von Mehrwert, der über den direkten Zahlungs- und Leistungsstrom hinausweist und daher auch schwer und nur sehr subjektiv bilanziert werden kann. Was ist die gute Beziehung zu einem Kunden wert? Welchen Wert hat die Strahlkraft einer Marke? Welche Kosten entstehen durch ein negatives Image, welche durch unzufriedene Mitarbeiter, denen sich die Sinnhaftigkeit ihrer Tätigkeit nicht erschließt?“ (Becker 2014, S. 7)

Medienmanagement ist Führung und orientiert sich an Resultaten. Man kann Projekte „aus dem Bauch heraus“ führen. Das aber bringt in der Regel schwache oder gar keine Resultate. Man kann auch Medien und Kommunikation ohne größere Vorbereitung einsetzen. Das heißt aber nicht, dass man dies wirksam und wirtschaftlich macht. Wenn man Käufer verwirrt, Lieferanten nicht ausreichend informiert, Mitarbeiter in die innere Kündigung treibt, Ziele nicht klar vorgibt, vergisst, strategische Leitplanken zu formulieren, von möglichen Kunden weder gefunden noch gekannt wird – dann sind das keine lapidaren Nebensächlichkeiten, sondern die zentralen Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Medienmanagement ist eine zentrale Führungsqualifikation, ohne die man in der immer stärker vernetzten Gesellschaft nicht mehr dauerhaft im internationalen Wettbewerb bestehen kann. Unternehmen sind gut beraten, frühzeitig ihre Führungskräfte entsprechend zu schulen und bei der Auswahl neuer Mitarbeiter Qualifikationen im Medienmanagement zu verlangen.

Medienmanagement: Sieben Fragen, sieben Antworten

Die sieben zentralen Begriffe im Fachgebiet Medienmanagement sind Kommunikation, Medien, Organisation, Management, Unternehmen, Markt und Marketing. Alle diese sieben Begriffe sind ebenso Teil der Alltagssprache als auch in verschiedenen Fachdisziplinen teilweise sehr unterschiedlich definiert und genutzt.

Eine Weltkarte verschiedener
Themen im Medienmanagement
Quelle: Becker (2014), S. 368

Aus diesem Grund habe ich in meinem Lehrbuch "Medienmanagement und öffentliche Kommunikation" gleich zu Anfang die sieben Grundbegriffe im Medienmanagement beschrieben und dabei versucht, auf schwierige Wortkonstruktionen und Bandwurmsätze zu verzichten.

Ich halte es für unerlässlich, dass Studierende im Fach Medienmanagement in jeder Lebenslage solche Grundbegriffe benennen können. Man erwartet schließlich auch, dass ein Arzt weiß, was eine Diagnose ist und ein Anwalt weiß, was das Bürgerliche Gesetzbuch regelt. Wenn man einen Medienmanager fragt, was Medien sind oder was Kommunikation ist, sollte das ähnlich sein: Ein Medienmanager sollte ein operativ gut verwendbares, trotzdem korrektes und letztlich auch erinnerbares Verständnis von den Grundbegriffen seines Fachs haben.

Ich zitiere die folgende Passage nach Thomas Becker (2014): Medienmanagement und öffentliche Kommunikation. Der Einsatz von Medien in Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden, Springer VS, S. 13f.

1. Was ist Kommunikation?

Kommunikation ist das Auslösen koordinierten Verhaltens zwischen getrennten Lebewesen.

(Kommunikation ist keine originär menschliche Eigenschaft, sondern lässt sich analog im Tierreich beobachten. Kommunikation ist nicht beschränkt auf Sprechen, Posten oder Fernsehen. Auch Geld ausgeben ist eine Kommunikation, insoweit sie das Verhalten zwischen Menschen koordiniert. Kommunikation ist eine biologisch begründbare Verhaltensweise, mit der wir uns an unsere Umwelt anpassen).

2. Was sind Medien?

Medien sind Mittel, die den Erfolg von Kommunikation erhöhen und die Leistungsfähigkeit von Kommunikation steigern. Medien sind Katalysatoren von Kommunikation.

(Die wichtigsten Medien sind Sprache und Schrift. Sie codieren Bedeutung durch Konvention und erweitern so die Möglichkeiten von Kommunikation. Ohne Medien ist Kommunikation nur in einfachen Strukturen möglich. Einfache Medien – Signalsysteme – ermöglichen leistungsfähigere Kommunikation. Komplexe Symbolverbünde wie Sprachen steigern die Leistungsfähigkeit von Kommunikation um ein Vielfaches).

3. Was ist eine Organisation?

Eine Organisation ist der dauerhafte Zusammenschluss von Individuen, um gemeinsam einen Zweck umzusetzen.

(Organisationen entstehen durch Kommunikation und existieren durch Kommunikation. Eine Organisation ist ein dauerhafter Kommunikationszusammenhang. Alles andere – Räume, Maschinen, Kapital etc. – ist zum Verständnis von Organisationen zweitrangig).

4. Was ist Management, was ist Medienmanagement?

Management ist die Summe der Aufgaben, die man in einer Organisation ausübt, um durch den Einsatz von Ressourcen Ergebnisse zu erzielen. Medienmanagement ist die Nutzung von Medien und Kommunikation zur Erreichung der Ziele der Organisation. Dabei wird Medienmanagement sowohl als Führungsinstrument innerhalb der Organisation wie auch als Instrument im Marketing-Mix genutzt.

(Management und Führung sind nicht deckungsgleich. Führung basiert auf Reputation und formalem Führungsanspruch durch Hierarchie. Management bezieht sich auf die Koordination von Ressourcen. Medienmanagement ist eine Spezialdisziplin im Management, die Medien und Kommunikation als Ressourcen für das Unternehmen instrumentalisiert).

5. Was ist ein Unternehmen?

Unternehmen sind Organisationen, die die Gesellschaft mit knappen Leistungen versorgen, um Gewinn zu machen.

(Nicht alle Organisationen, die über viel Geld verfügen, sind automatisch Unternehmen. Nicht jede Art wirtschaftlichen Betätigens führt automatisch zur Gründung eines Unternehmens. Ein Unternehmer allein ohne Mitarbeiter, ist kein Unternehmen).

6. Was ist ein Markt?

Ein Markt ist die Brille, mit der man sein wirtschaftliches Umfeld in Form von Preisen beobachtet.

(Ein Markt ist kein Ort und auch nicht das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, sondern die Beobachtung von Angebot und Nachfrage durch Preise. Daraus werden Rückschlüsse auf das eigene Verhalten bzw. die für die Organisation zu treffenden Entscheidungen gezogen. Märkte sind weder rational noch transparent, sondern nur ein pragmatischer Ansatz, Informationen zu erzeugen.)

7. Was ist Marketing?

Marketing ist der Einsatz von Instrumenten, mit denen man versucht, zukünftige Verkaufschancen zu entwickeln und Einfluss auf das Verhalten der Marktteilnehmer (Kunden und Lieferanten) zu nehmen.

(Auch Organisationen, die nicht auf Profit verpflichtet sind, können das Marketing-Instrumentarium nutzen. Marketing ist auf Zukunft ausgerichtet, demnach sind Marketing-Entscheidungen immer unsicher. Marketing geschieht in der Regel im Umfeld von Wettbewerb, der ebenfalls Marketing betreibt, so dass sich Annahmen, auf deren Basis man entscheidet, ständig ändern können).