Freitag, 28. Dezember 2012

Online-Publishing: Wie kann man Inhalte viral verbreiten?

Oft redet man im Zusammenhang mit Online-Publishing nur über die Inhalte, deren Qualität und Aktualität. Die politische Plattform Upworthy stellt ein anderes Thema in den Vordergrund: Die Aufbereitung der Inhalte, damit sie im Netz weitergegeben werden. Die zentrale Frage: Wie kann man Inhalte viral verbreiten?

Dafür hat Upworthy ein schöne Präsentation veröffentlicht, die einige Fakten und Einsichten vermittelt, die einem beim Online Publishing konkret helfen.

Die Expertise von Upworthy spricht für die Inhalte der Präsentation. Upworthy wurde im März 2012 gegründet und hat bis Jahresende über 800.000 Fans bei Facebook und 43.000 Follower bei Twitter generiert - und das zumeist mit Content, der nur verlinkt ist.

Damit ist Upworthy quasi eine Aggregationsseite, aber keine automatische wie news.google.com, sondern eine redaktionell gepflegte und die Redaktion kümmert sich vor allem um etwas, was man auch im klassischen Print-Geschäft - speziell im Boulevard - kennt: Headlines texten und Headlines testen.

Und neben den Headlines gibt es ein zweites zentrales Arbeitsgebiet: Das passende Framing von Inhalten, also die Einbettung in einen Erklärungsrahmen, der sich dazu eignet, geteilt und geklickt zu werden.

Wer etwas mit Social Media und Online Publishing zu tun hat, sollte diese Präsentation auf jeden Fall einmal anschauen - dümmer wird man nicht!

Conversational Intelligence

Judith E. Glaser entwickelte das Konzept der Conversational Intelligence, siehe dazu grundlegend auch Glaser, Judith E.: Creating We: Change I-Thinking to We-Thinking, Build a Healthy, Thriving Organization: Change 'I' Thinking to 'We' Thinking and Build a Healthy, Thriving Organization, Avon Mass.: Adams Publishing. In einem Blogbeitrag auf HBR schildert sie, warum man oft aneinander vorbeiredet und dass man bei Gesprächen zu Monologen tendiert.

Als Sozialwissenschaftler merkt man dazu auf denn: Welche Folgen hat das dauerhafte Aneinandervorbeireden für die Effizienz von Kommunikation? Ohne dies tiefgründig zu durchdenken, fand ich jedenfalls die Praxistipps für den Alltagsgebrauch ganz hilfreich. So empfiehlt Judith E. Glaser (zitiert nach HBR):

Stop
  • assuming that others see what you see, feel what you feel, and think what you think, since that's rarely the case
  • failing to recognize that emotions, such as fear and distrust, change how you and others interpret and talk about reality
  • thinking you understand and remember what others say, when you really only remember what you think about what they've said.
  • underestimating your own propensity to have conversational blind spots!
Start
  • paying attention to and minimizing the time you "own" the conversational space
  • sharing that space by asking open-ended discovery questions, to which you don't know the answers, so you stay curious (i.e. What influenced your thinking?)
  • listening non-judgmentally to the answers
  • asking follow-up questions

Donnerstag, 27. Dezember 2012

Tatort ohne Krombacher

Fast hätte ich es schon wieder vergessen, wenn ich heute nicht über einen Artikel auf wuv.de gestolpert wäre. Tatsächlich, ab nächstes Jahr ist es vorbei mit dem Presenting von Sendungen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nach 20.00 Uhr. Das heißt auch: Die Krombacher Brauerei muss sich von ihrem äußerst dauerhaften Presenting des Tatorts verabschieden. Am 30.12.2012 wird zum letzten Mal vor der Sonntagsabendkultsendung ein Sponsoring-Clip zu sehen sein.

In einer Pressemitteilung des Unternehmens aus dem Siegerland heißt es: „Krombacher hat in der Zeit seit 1995 sage und schreibe 570 'Tatort'-Folgen als offizieller Presenting-Partner begleitet“.

Die erste Tatort-Folge, die von Krombacher präsentiert wurde, lief am 26.3.1995. Der Frankfurter Komissar Brinkmann (der mit der Fliege) ermittelte über eine "Mordnacht" - erdacht und inszeniert von Heinz Schirk.

Grund für die Änderung ist der Umstand, dass Presenting jetzt als Werbung gesehen wird. Der Hintergrund ist die Umstellung der GEZ-Gebühr zum haushaltsabhängigen Rundfunkbeitrag. In diesem Zusammenhang machten die öffentlich-rechlichen Sender einige Zugeständnisse, denn der neue Rundfunkbeitrag wird mehr Geld einspielen als die alte GEZ-Gebühr.

Freitag, 21. Dezember 2012

Digital Tops USA 2012: Smartphones und Google

Quelle: Nielsen
Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat in seinem Blog einige interessante Fakten zum Jahr 2012 veröffentlicht. 2012 ist das Jahr, in dem Smartphones die Marktführerschaft bei der MObiltelefonie übernahmen. Seit März telefonieren mehr als 50% der US-Amerikaner mit einem Smartphone. Nielsen hat die Daten auch auf ethnische Gruppen heruntergebrochen. Interessant: Die Weißen hinken hinterher (44,7%), während Hispanics, Afroamerikaner und vor allem Asianamericans zum Smartphone greifen.

Welche Software die Smartphones in den USA antreibt, ist auch klar: Android liegt mit 52% deutlich vor Apple's iOS. Blackberry, Windows Phone, Symbian und Co bringen es zusammen auf gerade mal 14%.




Quelle: Nielsen

Interessant ist auch die Liste der zehn stärksten Webseiten in den USA, gemessen anhand der Zahl eindeutiger Besucher (unique visitors). Da liegt Google deutlich vorne mit rund 172 Mio. Menschen, die monatlich in den USA die Suchmaschine aufrufen. Facebook und Yahoo (!) folgen auf den Plätzen. Hier ist spannend: Nimmt man die Microsoft-Angebote zusammen (also die Plätze 5 und 6), so würde Microsoft ganz vorne liegen. Überraschend - aus deutscher Sicht - auch das starke Abschneiden von AOL und Ask.

Vergleich man die durchschnittlichen Besuchszahlen der Webseiten mit den durchschnittlichen Nutzungszahlen der Apps, sieht man, wie wichtig mittlerweile der mobile Markt ist. Immerhin 44 Mio. Menschen gehen durchschnittlich im Monat über Android auf die Googe-Suche und 41 Mio. nutzen GoogleMaps unter Android. Maps ist auch beim iPhone vorne (32 Mio. Unique Users)

Donnerstag, 20. Dezember 2012

The Fast and the Accurate: Customer Service und Social Media

Quelle: Nielsen-McKinsey
It's better to be fast than effective - das ist das Ergebnis einer Umfrage unter Nutzern von Social Media Angeboten, die Nielsen-McKinsey 2012 durchgeführt hat. Es ging dabei um die Nutzung von Social Media Angeboten für Kundenanfragen an das Unternehmen, was man auch als Social Care thematisiert.

Das interessante Ergebnis: nicht der Inhalt der Antwort ist entscheidend für die Kundenzufriedenheit, sondern allein die Geschwindigkeit, mit der geantwortet wird. Selbst Antworten, die nicht die Frage des Kunden klären, sind besser als gute Antworten, solange sie nur schnell kommen. Und noch beeindruckender: Eine langsame, aber gute Antwort wird weniger geschätzt, als wenn das Unternehmen sich gar nicht meldet. Nur die Geschwindigkeit zählt.

Ebenfalls eine wichtige Erkenntnis: Kunden ist es egal, ob man einen speziellen Mitarbeiter für Social Media Response freigestellt hat. Wenn ein Unternehmen einen Twitter-Account oder eine Facebook-Seite betreibt, geht der Kunde automatisch davon aus, dass das Unternehmen hier aktiv ist. Und wenn das Unternehmen dann nicht antwortet, sind schlechte Feedbacks vorprogrammiert.

Apropos schlechtes Feedback: Eine einzelne schlechte Veröffentlichung braucht fünf positive Botschaften, um neutralisiert zu werden - auch das eine interessante Zahl aus dem Report.

Wie China auch im Internet die Nummer 1 werden will

Quelle: Focus Online
Holger Schmidt (Netzökonomie-Blog, Focus) hat heute in Focus Online eine interessante Geschichte über Internet-Unternehmen aus China veröffentlicht. Darin ganz interessante Zahlen, z.B. dass Tencent (sowas wie das chinesische 1-und-1) mittlerweile 800 Mio. Nutzer hat, 7 Mrd USD Umsatz und 2 MRd USD Gewinn macht.

Renren, das selbsternannte chinesische Facebook, ist zwar mit 172 Mio. Nutzern Stand September 2012 noch weit hinter dem Netzwerk aus den USA, aber anders als z.B. bei der deutschen VZ-Gruppe wachsen die Chinesen.

Speziell im mobilen Web sehen die großen Internetfirmen aus China ihre Chance, den Unternehmen aus den USA die Butter vom Brot zu nehmen. So gewann der Anfang 2011 gestartete Kommunikationsdienst WeChat in den ersten 18 Monaten immerhin schon mal 200 Mio. Nutzer. Und das koreanische Pendant zu WhatsApp - KakaoTalk - hat auch schon 80 Mio. Nutzer gewinnen können.

Was passiert innerhalb einer Minute alles im Internet

Quelle:
de.statista.com/themen/42/internet/infografik/790/60-sekunden-im-internet/
Statista hat heute eine wirklich gut gemachte Infografik zum Thema "60 Sekunden im Internet" veröffentlicht. Die Grafik veranschaulicht, was man sonst in Lehrbüchern gebetmühlenartig aber doch meist vergebens argumentiert: Das Internet ist heute das Leitmedium der Gesellschaft - qualitativ und quantitativ.


Montag, 17. Dezember 2012

Die gute alte Internetzeit

Man mag es kaum glauben, aber mittlerweile gibt es sogar schon so etwas wie Internet-Nostalgie. Man erinnert sich daran, wie das Web war, bevor Facebook, Google und Co. da waren. Ein sehr schöner besinnlicher Bericht passend zur Vorweihnachtszeit hat dazu Anil Dash verfasst. Unter dem Titel The Web We Lost beschreibt er, was in den letzten Jahren verloren gegangen ist - auch unter dem Gesichtpunkt, dass die unter Zwanzigjährigen die gute alte Internetzeit gar nicht mehr kennen.

Lesenswert - wie meisten, wenn Dash in die Tasten greift.

Freitag, 14. Dezember 2012

So arbeitet Google. Und was man als Shopbetreiber von Google lernen kann.

Zwei Themen, die nicht viel miteinander zu tun haben, die ich aber beide heute morgen gelesen habe und dabei direkt zwei Mal grinsen musste.

Zum einen beschäftigt sich die österreichische Web Design Agentur mit dem Thema "distances and heroism in user interfaces". Sie zeigen im Google60 Search Mad Men Style, wie die Suchmaschine funktioniert und wie man sie optimal bedient - toll grafisch und technisch umgesetzt!

Zum anderen gibt es ein aktuelles Video von Google, dass man allen Verantwortlichen von Webshops zeigen sollte. Es überträgt die Logik von Webshops auf reale Läden und zeigt, wie skurril viele Dinge im Internet ablaufen. Lustig und gleichzeitig sehr gut auf den Punkt.

Mittwoch, 12. Dezember 2012

E-Reader vs Tablets oder: Kindle vs iPad

Die auf Technologietrends spezialisierten Marktforscher von iSuppli berichten über rapide sinkende Absätze von E-Reader, die vor allem durch Amazons Kindle bekannt sind. Dementgegen legen die Verkaufszahlen von Tablets enorm zu. Während die Verkäufe von E-Readers in 2012 um 36% sinkt und weltweit noch knapp 15 Millionen Einheiten beträgt, werden in 2012 wohl rund 120 Millionen Tablets verkauft.

Als Gründe nennt iSuppli vor allem den Trend zum Universalwerkzeug - also eine Art digitales Schweizer Offiziermesser. Da man nicht kontinuierlich liest, sondern nur ab und an ein Häppchen, kann man dies bequem auf seinem Tablet machen. Klar, für dauerhaftes Lesen taugen die beleuchteten Bildschirm der Tablets nicht. Aber offensichtlich lesen die wenigsten Menschen dauerhaft. Bzw. wenn sie es tun, greifen sie vielleicht doch lieber zum - Achtung, böser Wort: GEDRUCKTEN Buch???

Eine ähnliche Entwicklung zum "One size fits all" zeigt sich bei Digitalkameras (braucht man nicht bei aktuellen Mobiltelefonen), Navigationsgeräten (braucht man nicht, wenn man ein Smartphone hat), MP3-Spielern (braucht man nicht), Diktiergeräten, Pager etc. pp.

Die Zahlen sprechen eine deutlich Sprache. Und diese macht m.E. auf gravierende Entwicklungen aufmerksam - das nämlich Spezialisierung zugunsten von Generalisierung heruntergefahren wird. Hängt man allerdings dem Gedanken an, dass sich die Leistungsfähigkeit moderner Gesellschaft eben durch Spezialisierung entwickelt hat - weil es spezialisierte Experten sind, die neue Technologien und Verfahren ausarbeiten - dann deutet dass in eine Richtung, die man auch als Abgesang auf den Vorsprung abendländischer Kulturen deuten kann.

Dienstag, 11. Dezember 2012

Crowdfunding

Es ist selten, aber manchmal sagt ein Bild tatsächlich mehr als viele Worte. Hier ein gutes Beispiel von der Seite svenk.de, die ich gestern wegen eines gelungenen Artikels über "historische" Zigarettenwerbung aufsuchte und dabei über diese Grafik gestolpert bin
(c) www.svenk.de

Freitag, 7. Dezember 2012

Shitstorm ist das Wort des Jahres in der Schweiz

Wengleich die Schweiz als beschaulicher Fleck Erde gilt, der sich vor allem durch Diskretion  - also Schweigsamkeit - auszeichnet, ist man selbst hier mittlerweile eines Phänomens gewahr geworden, dass auch an der Hochschule immer öfters in Form von Bacherlor- und Masterarbeiten thematisiert wird: Die als Shitstorms bezeichneten Empörungswellen, die durch die Verfügbarkeit einfachster Self-Publishing-Tools, die Verbreitungskraft großer Netzwerke und die Sicherheit einer gewissen Anonymität in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen hat.

In der Schweiz wurde nun das Wort Shitstorm als Wort des Jahres 2012 gewählt. Eine sechsköpfige Jury unter Federführung von DRS 3 hat aus über 1000 Vorschlägen der Schweizer Bevölkerung das Wort des Jahres 2012 gekürt. Und diese heisst «Shitstorm». «Bio» ist das Unwort, «shaz» das Jugendwort und «Vada a bordo, cazzo» der Satz des Jahres.

Da ich weder jung, noch Schweizer bin, konnte ich mit den Begriffen schaz und Vada a bordo, cazzo nichts anfangen und freue mich über die Darstellugn im Tagesanzeiger, die erläutern:
"Das Jugendwort des Jahres «shaz» bedeutet nichts Anderes als «Schatz». (...)Der Satz des Jahres lautet «Vada a bordo, cazzo» (Gehen Sie verdammt nochmal zurück an Bord). So brüllte Gregorio De Falco von der Livorneser Hafenbehörde den Kapitän der havarierten «Costa Concordia» an. Der Satz spiegelt laut Jury «den Zeitgeist von heute: Die Chefs gehen, die Angestellten baden alles aus»."

Responsive Web Design im Überblick

Immer mehr Endgeräte, die auf Internetangebote zugreifen: Das führt dazu, dass die Gestaltung von Webseiten nicht mehr ohne weiteres auf feste Grundauflösungen aufgesetzt werden kann. Dynamische Seitenverhältnisse und absolute Größen führen dazu, das eine Webseite - soll sie auf verschiedenen PC-Typen, Smartphones, Smart-TVs, Tablets etc gut aussehen  - flexibel auf das jeweilige Anzeigegerät regaiert.

Während beim klassischen (statischen) Webdesign für verschiedene Nutzergruppen verschiedene Seiten gebaut und dann auch gepflegt werden, gilt bei Responsive Webdesign die Devise: der Inhalte ist nur einmal vorhanden und wird ausschließlich durch das Style Sheet flexibel ausgeben. Möglich machen das HTML5 und CSS3.

Eine schöne, leicht verständliche Übersicht über das Thema gibt es bei MonsterTemplate, wobei die statische Darstellung als Infografik etwas übersichtlicher ist.

Responsive Web Design

Donnerstag, 6. Dezember 2012

Qualität vs Quantität im Onlinejournalismus

Eine gute Woche nach der Ankündigung, das erste reinrassige journalistische iPad-Magazin The Daily einzustellen, habe ich bei netzwertig heute einen schönen Artikel über The Magazine gelesen. Während das Gros der Konzepte für Online-Journalismus auf Menge setzt, geht The Magazine einen anderen Weg und veröffentlicht alle 14 Tage nur vier längere Artikel mit einem breiten Themenspektrum, dafür aber einer „engen“ Zielgruppe: The Magazine publishes about four medium-length articles every two weeks on a wide variety of subjects, generally for geeks and curious people.

Das Diktat der Masse hat sich im Online-Journalismus aus dem Umstand ergeben, dass die Finanzierung über Werbung Reichweite benötigt und Reichweite online nur erreicht werden kann, wenn man möglichst viele Inhalte anbietet, um seine Chancen, durch die Suchmaschine(n) gefunden werden dadurch signifikant erhöht. Klassische Beispiel sind etwa die Angebote von Spiegel Online oder aus dem Axel Springer Verlag.

Diese Strategie ist verständlich, wenn man Online-Journalismus als einen von mehreren Verwertungskanälen interpretiert.

Setzt man dagegen auf Online-Journalismus als einziges Verwertungsmodell und will dafür Vertriebserlöse erzielen, scheint der Ansatz von The Magazine besser zu punkten. Exklusiver Inhalte mit hoher Attraktivität für eine Zielgruppe untermauert den Anspruch, für das journalistische Produkt selbst Geld zu verlangen, während die Zweitverwertung von Nachrichten ohne Exklusivität wahrscheinlich nur kostenfrei angeboten werden kann.

Ob The Magazine im Markt für Online Journalismus reüssiert oder nicht, wird eine spannende Frage sein. Das im Oktober 2012 gestartete Projekt macht auf jeden Fall einige Dinge in meinem Verständnis richtig. Es setzt auf exklusiv erstellte Texte, die gerne gelesen werden (also quasi ein Pendant zu Printprodukten wie die Zeit, Neon oder auch Special Interest Magazinen). Und es nutzt konsequent die technischen Möglichkeiten: Neue Artikel sind sofort verfügbar und die Stärken des Zeitungskiosk werden ausgenutzt.

Dienstag, 27. November 2012

Was kann Business Intelligence vom Personalmanagement lernen?

Thomas C. Redman veröffentlichte gestern einen interessanten Beitrag im HBR Blog Network. In dem Text Manage Data with Organizational Structure liefert er eine gute Idee, wie man mit Daten in Unternehmen umgehen sollte.

Ausgangspunkt der Überlegung: Datenmanagement und Business Intelligence kann nicht die alleinige Aufgabe der IT-Abteilung sein. Die IT ist vielmehr ein Dienstleister, um Daten zu erheben, zu lagern und auszuwerten.

Um Datenmanagement mit einer geeigneten Organisationsstruktur zu verbinden, schlägt Redman vor, sich an der Organisation von Personal zu orientieren, da sich hier viele Gemeinsamkeiten zeigen. Personalauswahl, Personalentwicklung, Personalentlohnung, Personalbuchhaltung, Personalbewertung: Viele dieser Aufgaben erbringt die Personalabteilung in Ko-Operation mit der Fach-abteilung, die die Personal-Ressource für die Erreichung ihrer Ziele benötigt.

Dieser kooperative Ansatz führt auch dazu, dass mehr Daten erhoben werden und dadurch der datenbasierte Wettbewerbsvorteil gesteigert werden kann.

Mittwoch, 21. November 2012

Wunschzettel: Wie sollte ein Masterstudiengang Medienmanagement aussehen?


Der Vorteil, wenn man etwas am grünen Tisch plant, ist der Umstand, dass man sich nicht mit „alten Zöpfen“ und Altlasten beschäftigen muss. Genau daher schätze ich gerade die Chance, einen Masterstudiengang für den Bereich Medienmanagement from scratch neu zu konzipieren.

Grundüberlegung ist: Was für Absolventen braucht der Markt? An dieser Leitfrage sollte man konsequent alle weiteren Überlegungen orientieren. Sie gibt quasi das strategische Ziel des Studiengangs vor.

Nun, woher weiß man, was Unternehmen brauchen, genauer: Was für Mitarbeiter sie in den nächsten Jahren brauchen? Die Antwort ist einfach: Man weiß das nicht und man muss das auch gar nicht wissen, denn ein Studiengang ist kein „training on the job“, sondern ein „preparing for the job“. Ein Studium muss nicht tagesaktuelle Probleme lösen. Aber ein Studium muss aktuelle Methoden und den aktuellen Wissensstand vermitteln.

Aus diesem Grund ist für mich völlig klar, dass sich ein Masterstudium, das für den Umgang mit Medien in der Wirtschaft (Medienmanagement) und die Teilnahme an öffentlicher Kommunikation qualifiziert, zwei wesentliche Elemente verbinden muss nämlich Managementmethoden und Medienpraxis. Diese beiden Elemente ruhen auf einem Fundament, das zentrale Konzepte und Theoriemodelle sowie den fachlichen state of the art zu den Themen Kommunikation und betriebswirtschaftliches Handeln vermittelt.

Managementmethoden und Medienpraxis lernt man nicht in Büchern – hier erhält man höchstens Tipps und Struktur. Managementmethoden und Medienpraxis lernt man durch Anwendung. Deshalb möchte ich in dem neuen Masterstudiengang diese beiden Bereiche in Form von periodenübergreifenden Praxisarbeiten, die vom wissenschaftlichen Lehrpersonal angeleitet und begleitet werden, konzipieren. Was heißt das?

Anders, als ein Praxissemester, in dem man Studenten in die Wirtschaftspraxis schickt, damit sie irgendeine Art von Erfahrung sammeln – und sei es, pünktlich aufzustehen und gut Kaffee zu kochen – geht es im Calwer Projektstudium um die Planung, Umsetzung und Dokumentation von realen Aufgaben. Die Dauer der Projektarbeiten orientiert sich an realen Zeiträumen: Die Entwicklung einer Multichannel-Kommunikationskampagne kann natürlich in einem Trimester erfolgen. Die Gründung eines Medien-Startups dagegen braucht länger, will man sie nicht als reines Planspiel, sondern als Betrieb unter Echtbedingungen durchführen.

Dieses Projektstudium bildet die Kernkomponente für den Masterstudiengang Medienmanagement und umfasst rund 26% des Angebots.

Begleitet wird das Projektstudium durch Übungen – also praktische Anwendung von Methoden in einzelnen Arbeitbereichen, z.B. Schreibwerkstatt, Search Engine Optimizing (SEO), Business English, Freies Sprechen, Social Media Tools etc. Die Übungen steuern weitere 19% zur Ausbildung bei, so dass sich 45% des Masterstudiengangs mit aktuellen Methoden und geleiteter, praktischer Anwendung beschäftigt.

Als Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis dienen die Seminare, in denen Wissen nicht nur vermittelt, sondern interaktiv erarbeitet wird. Hier geht es um Themen wie Projektmanagement, Scrum und agile Methoden, Innovationsmanagement, Sprachkompetenz und internationale Medienanalyse. Die Seminare umfassen rund 21% des von den Studierenden zu investierenden Workloads.

Ebenfalls 21% Aufwand sind mit den Vorlesungen verbunden. Sie werden in kleinen Gruppen angeboten, so dass auch Vorlesungen einen hohen Grad an Interaktion – z.B. über Diskussionen – ermöglichen. Es geht aber im Kern tatsächlich nicht um die Anwendung von Wissen, sondern um den effizienten Transport von Wissensinhalten. Kommunikationsmodelle, Medientheorie, Führungsstile, Unternehmensfinanzierung, kaufmännisches Rechnen, Gestaltung von Verträgen etc. müssen schlicht gelernt werden.

Schließlich gibt es noch den Nachweis der akademischen Eignung in Form der Masterthesis, die mit 13% zum Gesamtaufwand beiträgt und entweder – als Praxisarbeit – Grundlage für den Einstieg in den Job oder – als empirische oder theoretische Arbeit – für weitere Ausbildungsschritte qualifiziert.

In diesem Kontext werde ich jetzt in den nächsten Wochen versuchen, die einzelnen Lehrangebote inhaltlich mit Leben zu füllen. Auf dem Level des verbindenden Rahmens geschieht dies durch die Ausarbeitung eines Lehrbuchs Medienmanagement und öffentliche Kommunikation, das im Herbst 2013 erscheinen soll.

Dienstag, 20. November 2012

Effektive Stellenanzeigen

In dem schon erwähnten Projekt bewerber-front, das von Studierenden der Hochschule für Wirtschaft und Medien aufgesetzt worden ist, um Erfahrungsberichte von Bewerbern zu sammeln, haben heute die beiden Initiatoren Anja Bertele und Alexander Ott einen sehr guten Abschlussartikel erstellt. Dieser lässt sich nicht nur gut lesen, sondern bietet auch einen interessanten Einblick in die Hypothese, die dem Bewerber-Blog zugrundeliegt: Aus der Erfahrung von Bewerbern lassen sich die Prozesse auf Seite der Personal optimieren.

Eines dieser Punkte ist z.B. die Frage, wie man bei einer Stellenausschreibung den Ansprechpartner angibt. Allein bei dieser Kleinigkeit kann schon so viel schief laufen, dass es gute Bewerber schon gleich sein lassen, sich zu bewerben. Der lesenswerte Ariktel von Bertele/Ott findet sich hier.

Dienstag, 13. November 2012

Erfahrungsberichte von der Bewerber-Front

Bewerber-Front
http://www.bewerber-front.blogspot.de/
Neues von der Bewerber-Front: Das ist das Thema, zu dem wir in einer Übungsredaktion an der SRH Hochschule für Wirtschaft und Medien in Calw derzeit unter der Adresse bewerber-front.blogspot.de ein Blog aufsetzen. Bewerbungen sind speziell für Studierende Tagesgeschäft. Man muss sich für den Studienplatz bewerben, man bewirbt sich für Praktikumsplätze. Bewerbung für Volontariate, Bewerbung für Masterstudium und natürlich die entscheidenden Bewerbungen: die Bewerbung für den Job.

Was bei einer Bewerbung alles schief laufen kann und wie die Erfahrungen von Bewerbern mit Personalern sind, das ist das Spannungsfeld, mit dem sich das neue Bewerbungsblog bewerber-front auseinandersetzt.

Die beiden Initiatoren des Bewerber-Blogs sind Anja Bertele und Alexander Ott, Masterstudenten im Studiengang Verbraucher- und Wirtschaftsjournalismus an der SRH Hochschule für Wirtschaft und Medien. Nach Erfahrungen im Print-Journalismus (siehe „48 Stunden in Calw“) und TV-Journalismus (im Bereich Dokutainment) haben die beiden Studierenden für die Erfahrung im Online-Journalismus das Thema Bewerbung ausgesucht – u.a. weil beide selbst derzeit interessante Erfahrungen an der Bewerber-Front machen.

Nach erster Recherche stellte sich schnell heraus, dass es im Netz zwei große Gruppen von redaktionellen Seiten zu Bewerbung und Bewerbungsverfahren gibt: Auf der einen Seite die Tipps und Tricks, sogenannte How-Tos. Auf der anderen Seiten Erfahrungsberichte von Personalern über Bewerber – meist unter dem Aspekt der Fehler, die Bewerber bei Bewerbungen machen.

Was bislang nur am Rande thematisiert ist, sind umgekehrt die Erfahrungen der Bewerber mit den Personalern. Anders, als mein gemeinhin vermutet, sind nämlich lange nicht alle Personaler Profis und man erlebt als Bewerber bei der Jobsuche viele Dinge – von unverständlich über lustig bis frech.

Auf Basis dieser Grundidee entstand das Konzept für das Blog bewerber-front. Der Slogan der Seite bringt den journalistischen Anspruch der bewerber-front auf den Punt: Wie Personaler Bewerber ausbremsen. Da gibt es ausgeschriebene Stellen, auf die man sich bewirbt und dann vom Personaler erfährt, dass die Stelle längst besetzt ist. Da gibt es Stellen, auf die man sich mit zwei Jahren Vorlauf bewerben muss – und dann als Bewerber aber ein Höchstmaß an Flexibilität mitbringen soll. Da gibt es Zusagen, innerhalb von zwei Wochen Feedback zu geben und nach zwei Monaten hat man immer noch nichts gehört.

Man gewinnt manchmal den Eindruck, dass der Personalbereich der einzige Funktionsbereich in Unternehmen ist, an dem alle Spuren von Professionalisierung in den letzten Jahrzehnten vorbeigegangen sind. Anders lässt es sich nicht erklären, das in dem viel beschworenen War for talents Personaler jegliches Maß an Professionalität vermissen lassen. Getreu dem Motto: Solange ich den Bewerber nicht brauche, kann ich ihn schlecht behandeln.

Dabei wissen nicht nur Marktexperten, dass so etwas wie Employer Branding immer wichtiger wird, denn man positioniert sein Unternehmen als Arbeitgeber im Bewusstsein möglicher Bewerber. Wenn es dann zu einem Bewerbungsverfahren kommt und der potenzielle Arbeitgeber nicht in der Lage ist, Terminzusagen einzuhalten, für einen professionellen Kommunikationsfluss zu sorgen bzw. auch auf individuelle Aspekte einzugehen, ist dieser Arbeitgeber langfristig „verbrannt“.

Bewerber auf der Suche nach einem Job haben Einiges zu berichten. Erste Erfahrungen schildern Anja Bertele und Alexander Ott in dem neuen Bewerbungsblog bewerber-front. Dabei soll es aber nicht bleiben. Die bewerber-front soll möglicherweise dauerhaft betrieben werden, um auch nachfolgenden Generationen von Studierenden ein Forum zu bieten, in dem sie ihre eigenen Erfahrungen mit den Erfahrungen anderer Bewerber abgleichen können.

Wie bei Blogs üblich, soll die bewerber-front daher mittelfristig von einem freien Autorenteam betreut werden und als redaktioneller Schaukasten dienen, der sowohl für Bewerber wie auch für Personaler interessant ist, um gegenseitig zu lernen, was man verbessern kann und wie bestimmte Verfahren im Bewerbungsprozess von Bewerbern wahrgenommen und eingeordnet werden.

Die bewerber-front ist seit Anfang November 2012 online. Erste Texte von der Bewerbungsfront sind bereits online. Weitere werden folgen – denn nichts ist so lehrreich über potenzielle Arbeitsgeber wie das Verhalten ihrer Personaler bei der Bewerbung auf einen Job.

48 hours in Calw (or elsewhere)

Im Sommertrimester habe ich mit einer Studentengruppe im Masterstudiengang Medien- und Kommunikationsmanagement eine Übungsredaktion durchgeführt. Thema sollte die touristische Darstellung von Orten für einen Kurzurlaub sein, also eine spezielle Form des Destination Managements bzw. Tourismus Marketings.

Die Studis entwickelten ein Konzept, dass auf Basis großer Authentizität Orte vor dem Hintergrund darstellen wollen, dass man 48 Stunden mit begrenztem Budget den Ort erkundet. Rausgekommen ist ein sehenswerter und lesenswerter Bericht mit dem Titel "48 Stunden in Calw".

Positiv überrascht war ich, als ich gestern bei SPON diesen Bericht las. Diese journalistische Form, die die Studis an der Hochschule für Wirtschaft und Medien in Calw in einer Brainstorming Sitzung (ohne Google-Zugang :-) entwickelten, scheint gar nicht unerfolgreich zu sein.

Möglw. wäre das kein blöder Ansatz, diese Art von Destination Marketing tatsächlich in Form eines Webprojekts umzusetzen. Kosten könnten die Touristik-Organisationen tragen. Additional ließen sich Werbeerlöse realisieren. Zumindest für einen kleinen Verlag könnte das ein tragfähiges business model sein.

Dienstag, 12. Juni 2012

400 Mio Apple iTunes Konten

Anfang des Jahres hatte ich unter der Überschrift AppTimes einen kleinen Vortrag gehalten und in dem Zusammenhang darauf hingewiesen, dass in meinen Augen Apples strategischer Marktvorteil nicht so sehr in Usability (also eine Art Engineering Disziplin) oder Marke (obwohl die natürlich sehr hilfreich ist) liegt. Mich überraschte vielmehr die Tatsache, dass Apple mit iTunes noch vor Amazon, Ebay und Paypal die meisten verifizierten Kundenkonten aufweisen konnte. 2011er Zahlen: 225 Mio iTunes Konten also 225 verifizierte, sichere Kundenbeziehungen, die mit einem Klick völlig bequem und ziemlich sicher Geld ausgeben können.

Dieser strategische Asset stärkt nicht nur Apples Position als weltgrößter Musikhändler, sondern verhilft Apple auch dazu, alles andere - insbesondere natürlich digitale Produkte, aber prinzipiell auch Waren aller Art - sehr geschickt zu verkaufen.

Gestern auf der WWDC 2012 stellte Apple dazu neue Zahlen vor und man höre und staune: Apple verfügt derzeit über 400 Mio solide Kundenbeziehungen mit hinterlegten Kreditkartendaten.

Dadurch hat ein Apple eine strategische Position im Markt, die dazu führen dürfte, dass die nächsten Jahre die Anbieter von Inhalten ohne Apple keinen relevanten Zugang zum Markt aufbauen können.

Montag, 16. Januar 2012

App Times im Mobile Publishing

Wenn wir uns mit der Frage beschäftigen, welche Potenziale Medienunternehmen im Mobile Publishing haben, müssen wir uns drei Dimensionen anschauen: es gibt eine sozialwissenschaftliche Sicht im Hinblick auf die Frage, in welchem Medienbereich wir uns befinden. Es gibt eine technische Sicht, die beleuchten sollte, wie man in diesem Umfeld agieren kann. Und es gibt eine betriebswirtschaftliche Sicht, die Einblick verschafft, welche Zielsetzungen man verfolgen kann. Diese drei Dimensionen – Medium, Technologie und Strategie – kann man schließlich in einer abstrakten SWOT-Analyse zusammenführen, um bildlich gesprochen das Spielfeld gegenüber anderen Optionen abzugrenzen.

Starten wir die Analyse bei der Frage: Was ist Mobile Publishing? Vom Begriffsursprung ausgehend versteht man unter Mobile Publishing die Veröffentlichung von Medieninhalten, die auf Mobiltelefonen bzw. weiter gefasst auf mobilen Endgeräten genutzt werden sollen. Die Geräte selbst kann man umgangssprachlich kaum als „Medien“ beschreiben. Anders als ein Fernsehempfänger, der ausschließlich als Abspielgerät für Medieninhalte konzipiert ist, gehören Mobiltelefone offensichtlich einer anderen Gerätekategorie an: Ihr Kernzweck ist die Unterstützung von dialogorientierter Kommunikation über eine Distanz hinweg. Man unterhält sich am Telefon wie bei einer Interaktion – also einer sozialen Situation unter Anwesenden.

Dass man überhaupt auf die Idee kommen kann, Medieninhalte auf Telefonen anzubieten, liegt an dem Umstand, dass man durch die Anbindung mobiler Telefone an das Internet dazu in der Lage ist – also ein nahezu klassisches Beispiel für einen Technology Push. Das führt zu der Frage: Über welches Medium sprechen wir bei Mobile Publishing eigentlich. Die naheliegende Antwort: Es geht um das Internet. Hier wiederum schließt sich die Folgefrage an: Ist das Internet ein Medium?

Der Medienbegriff ist kommunikationswissenschaftlich sehr unterschiedlich gefasst und zumeist metaphorisch geprägt wie bei den klassischen Ansätzen der Medienwirkungsforschung, die das Medium als möglichst störungsfreien Träger von Informationen sehen und sich im weiteren vor allem auf die Inhalte konzentrieren. Später entwickelte sich im Anschluss an die Arbeiten von McLuhan ein Verständnis, dass das Medium selbst einen nicht unwesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Inhalts hat und ein und dieselbe Aussage geschrieben in einer Fachzeitung oder einer Illustrierten oder gesprochen in einem Kamininterview, das im Fernsehen ausgestrahlt wird, anders vom Rezipienten eingeordnet wird.

Da das Medium offensichtlich den Verständnisprozess beeinflusst, hat sich auf Basis der Arbeiten von Luhmann zur Konstitution von Gesellschaft durch Kommunikation eine Sichtweise entwickelt, die Medien als Wahrscheinlichmacher – Katalysatoren – von Kommunikation beschreiben.

Dies geschieht auf drei Entwicklungsebenen: Zunächst durch Sprache – die Kommunikationsprozesse durch die Nutzung von Zeichen (Worten, Gesten etc.) über das direkt Wahrnehmbare hinaus ermöglicht. Das gesprochene Wort gilt aber nur unter Anwesenden, weshalb sich Verbreitungsmedien entwickelt haben, die Kommunikation auch asynchron und damit gewissermaßen zeitlos ermöglichen. Bilder, Schrift, deren massenhafte Vervielfältigung durch Druck, Fotografie, Tonaufzeichnung und Bewegtbild haben die Kommunikationsmöglichkeiten und das Themenreservoir enorm erweitert und bieten so Stoff, der ständigen Weiterentwicklung von Gesellschaft. Und schließlich entwickelten sich im Zuge der funktionalen Differenzierung der Gesellschaft in Teilbereichen wie Wirtschaft, Recht und Wissenschaft symbolische Generalisierungen wie etwa Geld, die eine Verhandlung über den Gegenwert einer Leistung abstrahieren und den Kaufprozess dadurch einfacher und wahrscheinlicher machen, weil es nur noch um die Frage geht: Kann und will ich für die Leistung den Preis zahlen.

Medien als Katalysatoren von Kommunikation nutzen technische Infrastruktur. So braucht man um ein Buch zu drucken eine Druckerpresse, um ein Radiofeature zu produzieren ein Mikrofon. Dennoch würden wir kaum Druckmaschine und Mikro als Medien bezeichnen. Auch für die Ausstrahlung im Rundfunk etwa wird Infrastruktur benötigt: Satelliten, Sendezentrum, Antennen etc. Aber diese Infrastruktur ist offensichtlich nicht selbst Medium. Ähnlich verhält es sich mit dem Internet. Es ist eine Infrastruktur, die es ermöglicht, durch die Nutzung von Medien Kommunikation zu steigern. Medien sind dabei sowohl das gesprochene Wort – im Sinne der Nutzung der Internet-Infrastruktur für Telefonie via Skype o.ä. Aber auch Verbreitungsmedien wie Texte, Bilder, Videoclips und Songs und selbst symbolische Generalisierung wie Kundenbewertungen, Anzahl von Fans oder Followern bzw. PageRank, die die Meinung hinsichtlich der Glaubwürdigkeit und Relevanz von Quellen abstrahieren, werden durch das Internet unterstützt.

Anders als eine „publizistische Einheit“ – im Sinne eines Verlags, einer Redaktion, aber auch eines Fernsehsenders oder einer Radiostation – ist das Internet (Basis TCP/IP) und speziell das World Wide Web (Basis http) kein Medienangebot, sondern es ermöglicht es, Medienangebote zu verbreiten. Das Internet ist eine Infrastruktur, wie das Straßennetz: Es wird zur selben Zeit für unterschiedliche Zwecke (Urlaub, Lebensmitteltransport, Kundenbesuch…) mit unterschiedlichen Geräten (PKW, Fahrrad, Bus…) genutzt. Und ähnlich wie im Straßenverkehr ist der Zugang zum Internet sehr offen allen gestattet bzw. bildlich gesprochen: Es interessiert das Netz nicht, ob ein Angebot von der BILD-Zeitung, der BBC oder dem Privatier Max Mustermann eingestellt wird. Somit werden alle, die Inhalte im Internet ohne Login anbieten, zu „Massenmedien“ im Sinne Luhmanns: Sie verbreiten Kommunikationsangebote durch Nutzung von Technik an einen unbestimmten Adressatenkreis. Oder um es mit Clay Shirky plakativer zu formulieren: Here comes everybody.

Diese Besonderheit als Netzwerk-Infrastruktur mit unterschiedlichsten Anwendungsgebieten und niedrigen Zugangshürden hat zu einer rasanten Verbreitung der Technologie geführt. Seit der Entwicklung des grundlegenden http-Protokolls 1989 hat das Web bis März 2011 über 2 Milliarden Nutzer erreicht. In Deutschland sind 2011 73,3% aller Erwachsenen online. Bei den unter 20jährigen geht man von einer Komplettabdeckung aus . Und nicht nur die Verfügbarkeit ist gegeben: Auch das Nutzungsbudget für Internetangebote steigt kontinuierlich auf derzeit 80 Minuten pro Tag.

Tim Berners-Lee stellte 1989 das Konzept des World Wide Web vor. Er ersann drei grundlegende Strukturen, um dynamisch große Mengen von Informationen in komplexen Systemen sicher zu verwalten:
  • HTTP als Protokoll, mit dem der Browser Informationen vom Webserver anfordern kann
  • HTML als Dokumentenbeschreibungssprache, die festlegt, wie die Information gegliedert ist und wie die Dokumente verknüpft sind (Hyperlinks)
  • URLs als eindeutige Bezeichnung einer Ressource, die in Hyperlinks verwendet wird
Das Zugangsgerät zu den dynamisch mit einseitigen Links verknüpften Informationen war ein Computerarbeitsplatz. Dementsprechend entwickelte sich das Web in den Folgejahren in direkter Abhängigkeit zu dem Markt von Personal Computern. Diese waren Mitte der 1970er Jahre durch den Bausatz Altair 8800 (für den Microsoft sein erstes Stück Software schrieb) und den ersten fertigen PC mit integrierter Tastatur (entwickelt von Apple) langsam, aber sicher zunächst in die Büros und dann im Zuge der Spieleindustrie auch in die Wohnzimmer gekommen.

Viele PCs, ein cleveres Netzwerk und ein System, mit dem man Daten anzeigen konnte: All das griff seit Mitte der 1990er Jahre perfekt zusammen und löste an den Börsen den Dot-Com-Boom aus. Dienste wie Email und Filesharing, Anwendungen wie Banking oder E-Commerce und massenhaft Inhalte zum Nulltarif ließen Angebot  und Nutzungszahlen explodieren. Doch dabei blieb es nicht.

Die Nutzungszahlen steigen weiter dramatisch und die Wachstumstreiber für die Nutzung von Internetangeboten sind heute Smartphones. Das Marktforschungsunternehmen IDC geht davon aus, dass sich bereits 2015 in den USA mehr Nutzer mobil einwählen, als stationär per PC. Das liegt vor allem daran, dass sich Smartphones ausgezeichnet verkaufen und im globalen Bezug natürlich eine ganze Reihe von Regionen keine häusliche PC-Infrastruktur, sehr wohl aber Mobiltelefone nutzen.

Damit leitet sich für das Internet – die Infrastruktur – eine dritte Welle ein: Nach dem Web als Datenspeicher und Transaktionsmedium (Email, Banking, Shopping) und dem Web 2.0, das durch neue Funktionen zum Mitmachen und Teilhaben aufforderte (Social Networks, You Tube, Microblogging) kommt das mobile Web, das uns begleitet und situationsadäquat unterstützt und wahrscheinlich problemlos mit dem lange propagierten Internet der Dinge verschmilzt. Wir sind auf dem Weg zur universellen Vernetzung und Allgegenwart von IT-System, dem Ubiquitous Computing.

Smartphones sind ein erster Schritt dahin. Smartphones sind Mobiltelefone, die neben Telefonie, Textbotschaften und Mediennutzung vom lokalen Speicher auch die Verbindung ins Internet ermöglichen und so durch Datenabgleiche mit Servern und speziellen Kommunikationsfeatures den Funktionsraum eines Mobiltelefons deutlich erweitern. Zwar gibt es Smartphones schon seit den 1990er Jahren – der Nokia Communicator startete 1996, das erste als Smartphone bezeichnete Mobiltelefon (Ericsson R380) kam 2000 auf den Markt  und der speziell für Geschäftskunden entwickelte Blackberry folgte 2003. Doch die Art und Weise, wie Mobiltelefone das Internet nutzen, definierte der Computerhersteller Apple mit dem 2007 vorgestellten iPhone, das sich von Juni 2007 bis September 2011 in nur 52 Monaten 146 Mio. mal verkauft hat.

Das Erfolgsrezept des iPhones ist neben der von Nutzern als sehr intuitiv empfundenen Multitouch-Steuerung insbesondere die Anbindung an den App Store, einer proprietären Plattform, von der getestete und von Apple freigegebene Programme über den iTunes-Service auf das iPhone geladen werden können und so das Funktionsspektrum des Geräts erweitern und individualisieren.

Speziell die zweite Dimension Individualisierung– man erinnere sich an das Phänomen der bezahlten Klingeltöne, die nach dem Jahrtausendwechsel reißenden Absatz fanden  – scheint punktgenau die Bedürfnisse der Nutzer zu treffen. Vom Launch des App Stores im Juli 2008 bis Oktober 2011 wurden 18 Milliarden Programme auf die iPhones dieser Welt geladen: Das entspricht im arithmetischen Mittel einer Installation von 124 Apps pro verkauftem iPhone.

Die Apps werden nicht nur aus dem Internet geladen, sondern sie sind häufig auch mit dem Internet verbunden, z.B. um Daten abzurufen oder Spielstände zentral zu speichern. So sind die Apps das eigentliche Tor zum Internet auf dem iPhone und ersetzen damit das vorinstallierte Apple-Browserprogramm Safari, das z.B. das Abspielen von Flash-Videos nicht unterstützt. Die neuen Geräte anderer Hersteller – allen voran Samsung, HTC, das von Google erworbene Mobilgeschäft von Motorola, aber auch der Kindle Fire von Amazon – folgten diesen Trend. Basis ist hier das von Google entwickelte und kostenfrei bereitgestellte Betriebssystem Android, das mit Google Play (vormals Android Market) eine Softwarebörse mit rund 600.000 verschiedenen Programmen anbietet.

Apps sind damit aus technologischer Unzulänglichkeit von mobilen Browsern und der geringen Menge von Webangeboten, die für die mobile Nutzung mit kleinem Bildschirm im sogenannten 1-Foot-UI optimiert sind, der in einer Anwendung gekapselte Zugang der Smartphones zum Netz. Das erinnert ein wenig an die frühen 1990er Jahre, als man in Deutschland Onlineerfahrung mit BTX machte und hier proprietäre Dienste anbot und nur sehr zögerlich den Nutzern gestattete, über einen Browser unkontrolliert ins Web zu gehen, das damals häufig aus „zerfledderten“ Bleiwüsten bestand, die man in Ermangelung von Suchmaschinen durch direkte Eingabe der URL aufrufen musste. Dementsprechend breit gestaltet sich heute auch das Angebot an Apps.

Dennoch – das zeigt der Blick zurück auf die zweite Hälfte der 1990er Jahre: Proprietäre Zugangsbeschränkungen sind dem Web wesensfremd. Der mobile Zugriff auf Internetangebote – und damit auf die Bereitstellung von Medien – wird wahrscheinlich nur temporär über den Weg von Apps laufen, die wie der Name schon nahelegt tendenziell als softwaregestützte Funktionserweiterungen konzipiert sind und sich eher mit den aus der Welt von MS Windows bekannten Utilities vergleichen lassen. Die Entwicklung zeichnet sich bereits ab. Das World Wide Web Consortium W3C, das Gremium zur Standardisierung von Techniken für das Web, arbeitet bereits an HTML5, die die derzeitigen Standards HTML 4.01, XHTML 1.0 und DOM HTML Level 2 wahrscheinlich ab 2014 ersetzen soll. Mit HTML5 werden generisch neue Funktionalitäten für die Darstellung von Video und Audio, den Zugriff auf lokale Speichermedien und Dreidimensionalität ermöglicht, die bislang wenn überhaupt durch Plugins wie z.B. für Adobes Flash-Format genutzt werden konnten.

Apps als Tor zum Internet auf mobilen Endgeräten – wie konnte es dazu kommen und warum beflügelt das die Fantasie der Medienunternehmen? Werfen wir einen Blick zurück auf die Entstehung von Apps, müssen wir ins Jahr 2001 zurücksehen, als der Computerbauer Apple seinen MP3-Abspielgerät iPod in den Markt einführte. Nach zunächst moderaten Verkäufen, wurde 2003 der iTunes Store eingeführt. Der iTunes Store ermöglichte es, Musik einfach, bequem, legal und kostengünstig aus dem Netz direkt auf den iPod zu laden. Die Verkäufe zogen an und explodierten ab 2005 förmlich. Bis 2011 wurden mehr als 300 Mio. iPods und mehr als 16 Milliarden Songs verkauft. Apple ist so seit 2008 der größte Händler von Musikaufnahmen weltweit.

Die Kombination aus gut bedienbarer und solide verarbeiteter Hardware, emotionaler Marke und angeschlossenem Internet-Service – einer Art Datentankstelle für digitalisierte Inhalte – wiederholte Apple dann ab 2007 mit dem iPhone im Markt für Mobiltelefone und seit 2010 auch im Markt für mobile Computer mit dem iPad. Alle drei Produktkategorien zahlen dabei letztlich wieder auf das Serviceportal iTunes ein, das mittlerweile rund 400 Mio. mit Kreditkarte hinterlegte Kundenkonten verzeichnet. Zum Vergleich: Amazon liegt weltweit bei 155 Mio. Kunden, Ebay bei 97,2 Mio. Kunden  und nur PayPal schafft es mit 224 Mio. Konten  auf Augenhöhe. Apple ist heute also nicht mehr nur eine Topmarke im Unterhaltungselektronik-Segment. Es ist auch einer der größten Händler von Medieninhalten und verkauft Musik, Filme, Software, Bücher und Zeitschriften – alles aufgelöst in Bits und Bytes und per Internet direkt aufs Endgerät der Wahl.

Beide Dimensionen – die technische Besonderheit, dass nicht Browser, sondern Apps den Zugang zum Internet bilden und dass hinter den Apps ein leistungsfähiges Mainstream-Bezahlsystem steht – ermöglichen die App Economy: Sachen, die eigentlich im Internet kostenfrei zu nutzen sind, kann man auf einmal verkaufen. Das macht speziell die Printverlage hellhörig, deren lange erfolgreiches Vertriebsmodell aus einem Drittel Verkaufserlösen und zwei Drittel Werbeerlösen mittlerweile erodiert ist. Bei deutschen Tageszeitungen etwa übertrafen die seit Jahren nahezu stagnierenden Vertriebserlöse 2009 erstmals sogar den Werbeanteil . Dies war freilich nur durch Preiserhöhungen möglich, denn nach einer durch die Wiedervereinigung ausgelöste Sonderkonjunktur in den 1990er Jahren entwickeln sich Anzeigenerlöse und Druckauflagen von Zeitungen und Zeitschriften seit dem Jahrtausendwechsel kontinuierlich rückläufig. So verloren alleine die Tageszeitung zwischen 2002 und 2010 21% ihrer Auflage und 31% ihrer Werbeerlöse. Fachzeitschriften konnten ihre Auflage zwar leicht steigern, aber auch ihre Anzeigenerlöse gingen zwischen 2001 und 2010 um 20% zurück . Dass die Gesamtauflage aller periodischen Druckerzeugnisse zusammengenommen heute immer noch als starker Block dasteht, ist einzig der Tatsache zu verdanken, dass seit einigen Jahren der Bereich Corporate Publishing boomt und heute über ein Drittel der 112 Mio. starken Auflage aller Periodika beiträgt.

Was liegt da näher, als nach neuen Möglichkeiten zu suchen, die redaktionelle Kernkompetenz bzw. das journalistische Produkt in neuen Kanälen zu verkaufen und so den Trend zu stoppen. Ein erster Versuch der Refinanzierung journalistischer Arbeit durch Vertriebserlöse im Internet scheiterte. Paid Content – egal ob als komplettes Angebot oder nur als Zugriff auf Archivbestände oder Special Interest Inhalte – brachte keine nennenswerten Umsätze. Den Grund analysierte Breunig bereits 2005 treffend: „Der Versuch, bisher kostenlose Inhalte einfach in kostenpflichtige Inhalte zu überführen, indem man ihnen ein ‚Preisschild‘ umhängt, ist zum Scheitern verurteilt“ . D.h.: Um ihr Werbegeschäft im Internet anzukurbeln, haben die Verlag ihre im Kernmedium – Zeitung, Zeitschrift, TV etc. – erstellten Inhalte kostenfrei ins Netz gestellt und so Reichweite geschaffen. Das nachträgliche Einfordern von Bezahlinhalten – zumal ein Großteil von Publikumsnachrichten ohnehin keinerlei Exklusivität haben – funktionierte wenig überraschend nicht – zumal ein Beschneiden der freien Angebote automatisch zu schlechteren Zugriffszahlen führt und damit durch sinkende Werbelösen überkompensiert wird.

Dieses Dilemma scheint die App Economy für die Verlage zu lösen. Dadurch, dass man die Inhalte in eine App verpackt, kann man sie auf einmal doch verkaufen. Das legen zumindest die euphorisch gefeierten Zahlen des Axel Springer Verlags nahe. Die viel gelobten iOS-Ausgaben von BILD-Zeitung und Die Welt – den beiden stärksten Nachrichten-Apps in Deutschland – bringen es auf 108.000 bzw. 17.000 zahlende Leser, die dafür offiziell € 1,59 im Monat investieren. Zieht man 7% Mehrwertsteuer und 30% Vertriebsprovision für den iTunes Store ab, bleiben € 1,04 Umsatz bei Springer, was bei 125.000 Lesern gesamt € 130.000 Umsatz pro Monat bzw. 1,5 Mio. Euro im Jahr macht. Das ist nicht gerade viel, bedenkt man, dass der Springer-Konzern wahrscheinlich für 2011 einen Gesamtumsatz mit digitalen Medien – im Wesentlichen also Onlinewerbung und E-Commerce – von deutlich über 900 Mio. Euro ausweisen wird.

Ist also das Cross Media Publishing mit Zielsetzung auf gesteigerte Vertriebserlöse auf allen bedienten Plattformen der Weg, der speziell den Printverlagen den Weg aus der Krise weist und für andere Medienunternehmen gar ein Eldorado eröffnet?

Um diese Frage zu erörtern, sollte man eine wesentliche Unterscheidung beachten: Die verfügbaren Medienangebote – Texte, Bilder, Videos, Musik etc. – teilen sich in zwei Gruppen, die wir der Einfachheit als Nachrichten und Artefakte bezeichnen wollen. Mit Nachrichten meinen wir die Beschreibung eines Sachstandes, wie wir es aus Zeitungen, Zeitschriften, Informationssendungen im Rundfunk oder auch Fachmedien wie Börsendiensten kennen. Ein Umstand wie das Platzen der ersten Jamaika-Koalition im Saarland wird besprochen, bebildert, gefilmt oder wie auch immer thematisiert. Für das Publikum ist hier letztlich die Sachlage entscheidend, und nicht das Medium, das darüber berichtet. Ein Artefakt dagegen ist etwas, das ein eigenes Werk darstellt, etwa ein Film, eine Musikaufnahme oder ein Roman. Dieses Medienangebot verfügt durch seine Autorenschaft über eine Exklusivität, die es dem Nutzer plausibel macht, dass es etwas anderes ist, ob James Last oder AC/DC den Song Highway to Hell spielen.

So scheint es durchaus verständlich, dass sich Bücher, Musikaufnahmen oder Kinofilme auch dann vermarkten lassen, wenn sie über das Internet distribuiert werden. Nachrichten aber, die ich bei der FAZ bezahlen soll, obwohl ich sie bei der FR kostenfrei erhalte – daraus wird schwerlich ein Geschäftsmodell, was selbst journalistische Flaggschiffe wie die New York Times oder das Wall Street Journal erleben mussten.

Wenn wir also Medienunternehmen im Blick haben, die sich im Kern mit der Vermarktung von Artefakten beschäftigen, dann bieten Apps durch die Bezahlinfrastruktur, die insbesondere Apple und auch Amazon anbieten, einen alternativen Vertriebskanal, den man ebenso wie andere Vertriebskanäle aktiv erschließen sollte, um den Distributionsgrad zu erhöhen.

Wenn wir dagegen auf Medienunternehmen fokussieren, die sich im Schwerpunkt mit Nachrichten beschäftigen, lässt sich schwerlich annehmen, dass in digitalen Medien nennenswerte Vertriebserlöse zu erzielen sind. Allerdings – egal welche Zahlenbasis man zugrunde legt – legen die Werbeeinnahmen, die online erzielt werden, mit der verbreiteten und intensiveren Nutzung von Internetangeboten deutlich zu. Auf Basis der Nettowerbeeinnahmen, die der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft erfasst, legte Onlinewerbung von 2007-2010 um 25% zu, während der Gesamtwerbemarkt um 10% schrumpfte.

Channel 2007 2010 Veränderungen
Online 689 861 +25%
TV 4.156 3.954 -5%
Außenwerbung 820 766 -7%
Radio 743 692 -7%
Mailings 3.347 2.984 -11%
Print 10.949 9.418 -14%
Kino 106 74 -30%
Summe 20.810 18.749 -10%

Durch den mobile Zugriff auf Internetangebote wird sich das Nutzungsbudget für das Web, das Stand 2010 bei 83 Minuten täglich (bzw. 144 Min. täglich in der Altersgruppe 14-29!) lag , deutlich erhöhen. Bedenkt man, dass alle Printmedien zusammen (also inkl. Buch) nur 51 Minuten genutzt werden, sieht man das eigentliche Dilemma der Branche: Es gelingt nicht, Werbung im Internet ähnlich werthaltig zu vermarkten, wie Anzeigenplätze im gedruckten Raum. Setzt man die Nutzungsdauer in direkte Relation zum Gesamtwerbebudget, schöpft das Internet nur ein Drittel seines Potenzials aus, Print dagegen verdient mit Werbung fünf Mal so viel, wie es seiner Bedeutung im Sinne der ihm gewidmeten Zeit entspricht (wenn wir einmal alle Qualitätsargumente ausblenden).

Channel Werbeerlöse 2010 in Mio.
Nutzungsdauer 2010 in Min.
Werbepotenzial in Mio.
Ausschöpfung
 Online  861  83 2.669 32,26%
 TV  3.954  220  7.075  55,89%
 Radio  692  187  6.013  11,51%
 Print  9.418  51  1.640  574,27%

Berücksichtigt man schließlich noch, dass Werbung im Internet von ihrer Konzeption her die höchstmögliche Zielgruppen-Dichte erreichen kann und durch die Nutzung aller Medien – Text, Bild, Video, Ton – von emotional bis harter Nutzenargumentation spielen kann, verwundert es, dass es bislang nicht gelingt, dieses Potenzial auszuschöpfen. Mögliche Vertriebserlöse für Nachrichten dürften sich dagegen – es gibt leider keine Zahlen – deutschlandweit bei deutlich unter 100 Mio. Euro einpendeln.

Warum gelingt es Medienunternehmen nicht, im Internet stärker zu reüssieren? Werfen wir wieder einen Blick zurück auf die Zeiten, als das Web 1.0 zu seinem Siegeszug antrat. Man kann wahrscheinlich keine höfliche Erklärung dafür finden, warum z.B. Zeitungen und Zeitschriften es versäumt haben, ihre angestammten Kleinanzeigenmärkte – Autos, Stellenangebote, Partnervermittlung, Immobilien etc. – binnen kürzester Zeit an Branchenneulinge wie die Scout24-Gruppe oder mobile.de zu verlieren. Ebenfalls ist es nur bedingt nachvollziehbar, dass trotz Vorhandensein verschiedener Suchmaschinen-Technologien, Verlage und Medienunternehmen keinen Bedarf gesehen haben, Ansätze für eine Orientierung im Medium zu schaffen. Transaktionsbasierte Geschäfte wie Marktplätze und Werbekonzepte wie Suchmaschinenmarketing wurden durch Technologieunternehmen realisiert, während die deutschen Verlag noch überlegten, ob man eine Wallet mit Pay-per-Click oder ein Abomodell realisieren sollte, um die exklusiven redaktionellen Arbeiten der Verlagshäuser zu vermarkten.

Die Marktsicht legt nahe, dass Medienunternehmen, die Artefakte anbieten, Apps als einen – nicht zwingend den zentralen – Absatzkanal nutzen können und das Medienunternehmen, die im Nachrichten-Geschäft unterwegs sind, durch Apps derzeit nur indirekt profitieren können und zwar in dem Sinne, dass sie Erfahrung mit den technologischen Möglichkeiten und einen Lernprozess hinsichtlich des Nutzerverhaltens ermöglichen.

Quasi als Zusammenfassung der medienwissenschaftlichen, technologischen und betriebswirtschaftlichen Perspektive, möchte ich einige Aspekte anreißen, die das Spannungsfeld im Generellen umreißen. Dazu nutze ich zur Veranschaulichung das Instrument der SWOT-Analyse, die natürlich im Einzelfall deutlich präziser angewendet werden muss.

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung, also der Festlegung des Zielsystems eines Unternehmens für einen längeren Zeitraum. Es stellt sowohl unternehmens- und marktseitig die positiven und negativen Ausprägungen dar.

Mobile Publishing – das Publizieren für „unterwegs“ – ist die Bereitstellung von Medieninhalten auf mobilen Endgeräten. Marktseitig ist davon auszugehen, dass durch die mobilen Endgeräte die Gesamtnutzung des Internet deutlich steigen wird und dass sich die Bedienlogik – Stichwort HTML5 – immer stärker in Richtung visueller Navigation ändern wird – selbst wenn auch in zehn Jahren die stationäre Internetnutzung den mobilen Zugriff noch übersteigen sollte. Grund ist die marktimmanente Entwicklungslogik der Informationstechnologie, dass nur neue Geräte/Features/Ansätze zu verkaufen sind. Es ist also davon auszugehen, dass das Mitmach-Web zum Überall-Web wird.

Die Chancen, die sich für Medienunternehmen ergeben, sind für die Anbieter von Artefakten (exklusiven Inhalten) relativ klar beschrieben: Neben PC, Videothek, Zeitschriftenkiosk, Supermarkt etc. gibt es einen weiteren Kundenkontaktpunkt und zwar einen attraktiven, weil das Mobiltelefon für viele Menschen ein 24stündiger Begleiter ist. Man kann also einen weiteren Vertriebskanal ausbauen und damit ggf. Absatzpotenziale optimieren.

Aber es ergeben sich natürlich auch Risiken und die bestehen in einer deutlich aggressiveren Preispolitik. Denn so sehr Amazon z.B. dem physischen Medienvertrieb und Media Markt der Unterhaltungselektronik geholfen hat, so sehr haben die starken Vertriebsorganisationen auf die Preise gedrückt – und speziell für standardisierte Produkte wie Musik, Filme, TV-Shows, Taschenbücher ist es nicht von der Hand zu weisen, dass die Gatekeeper des Marktes wie z.B. Apple mit seinem iTunes Store irgendwann in die Preispolitik eingreifen – zu Lasten der Lizenzinhaber. Ein weiteres Risiko besteht übrigens für einzelne Branchen im Umstand, dass die Hürden für die Vermarktung geringer werden. Wer eine gute Spielidee hat und diese in einem pfiffigen Social Game umsetzt, kann dies über iTunes und innerhalb von Facebook auch einfach selbst vermarkten – ganz ohne Medienunternehmen an seiner Seite.

Spannender sind die Marktchancen für die Nachrichten-Anbieter – Zeitungen, Fachdienste, Zeitschriften etc. Es deutet sich an, dass nicht nur die Nutzungsdauer von Internetangeboten durch die mobile Nutzung weiter steigt und dadurch mehr Reichweite erzielt wird. Es wird – wie im Web 1.0 und Web 2.0 – wieder neue Spieler geben, die das Geschehen aus einer anderen Marktsicht aufmischen. Die Themen, um die es gehen wird, hängen stark mit der Verknüpfung von Technologie und Inhalten zusammen und zeigen sich speziell in Richtung auf Regionalisierung und Lokalisierung von Informationen. Das Telefon wird durch den Sucher seiner integrierten Kamera zur Suchmaschine für unterwegs. Dinge werden erkannt, Barcodes gescannt, der GPS-Empfänger steuert Geodaten bei. Wenn man dann etwas sucht, etwas wissen will, sich orientieren oder unterhalten muss, werden viele Ansatzpunkte etwas mit der konkreten Situation und dem Standort des Nutzers zu tun haben. Ohne das zu vertiefen: Es hat schon Charme, wenn man durch die Stadt geht und das Mobiltelefon dezent signalisiert, dass Freunde zwei Ecken weiter im Café sitzen, man sie doch überraschen sollte und der Geschäftsinhaber sich gerne mit einem Gratis-Espresso bedankt. Oder dass man in einer fremden Stadt sein Telefon auf ein markantes Gebäude richtet und erfährt, dass dort früher der Stadtrat tagte, heute ein Museum untergebracht ist, dessen Besuch sich aber im Wesentlichen nicht lohnt und man lieber eine Straße weiter gehen sollte, weil dort gerade George Clooney gesehen wurde.

Worum geht es: Lokale Informationen – aktuell und archivarisch – sind viel Wert, wenn man Nutzern einen Service anbieten möchte, der über die allabendliche Schlagzeile der Tagesschau hinausgeht. Medienunternehmen – die zumeist einen starken regionalen wenn nicht lokalen Fokus haben, sind prädestiniert zur Entwicklung spannender Angebote. Sie haben Journalisten vor Ort, sie haben Historie und vor allem haben sie das Netzwerk zur Wirtschaft. Was ihnen fehlt, sind die Angebote. Diese werden von Unternehmen wie Yelp und Google und Foursquare und Groupon auf einem globalen Ansatz entwickelt – der bis zu einem gewissen Niveau schwächer sein muss, als das was ein örtlicher Anbieter zu bieten hätte – bis irgendwann die durch Größe ausgelösten Netzwerkeffekte diese Schwäche kompensieren und der Markt verteilt ist.

Eine weitere Chance bietet sich in der besseren Ausschöpfung des Potenzials. Während zahlreiche Medienunternehmen sich immer noch mit dem aus der Printwelt bewährten TKP beschäftigen, zeigt Google, wie man seine Preisstellung medienadäquat und mit Yield-Ansatz optimiert.

Wechseln wir auf die Innensicht. Was sind die Stärken, was sind die Schwächen der Medienunternehmen. Beginnen wir mit den Nachrichtenunternehmen lässt sich ganz pauschal unterstellen, dass sie die Bearbeitung und Bereitstellung von Nachrichten beherrschen sollten, und zwar besser als jeder globale Anbieter und besser als ein automatisierter Dienst, der Daten algorithmisch sammelt. Aber der Einsatz dieser Stärke – das zeigen die vergangenen 15 Jahre Onlineerfahrung – ist leider keine Stärke der Medienunternehmen, die zulange den ertragsstarken Jahren nachtrauerten und sich weder auf Unternehmensleitung noch im Mittelmanagement ernsthaft mit Medien jenseits der Zeitung auseinandersetzten. Die Entwicklung und vor allem Umsetzung von neuen Konzepten zur sinnvollen Bereitstellung von ortsbezogenen Informationen kann derzeit als größte Schwäche der Medienunternehmen attestiert werden.

Bei den Anbietern von Artefakten sind die Stärken sicherlich vor allem in der Herstellung, künstlerischen Produktion und im Einkauf von Lizenzen zu sehen. Was ein guter Film ist, welche Musik sich verkaufen lässt, welcher Roman das Zeug für die Bestsellerlisten hat, welche Dokusoap gute Einschaltquoten holte – das sollten Medienunternehmen besser verstehen, als Branchenfremde. Aber da liegen auch gleich die Schwächen. Denn das bisherige Rollenbild – der Künstler künstelt, der Vermarkter vermarktet und der Rezipient rezipiert – wird durch das Internet in vielen Bereichen in Frage gestellt – bislang noch ohne nennenswerten finanziellen Erfolg, aber Justin Bieber – ein Kind der Generation YouTube – lässt erahnen, dass es für klassische Verlage und auch eine Reihe von TV-Sendern in den nächsten zehn Jahren zu Konkurrenz aus ungeahnter Ecke kommen wird.

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