When in Rome, do as the Romans do: Aktuelle Herausforderungen im Musikjournalismus

Herausforderungen für den Musikjournalismus: Was ist zu tun, damit man auch im digitalen Zeitalter erfolgreich sein Publikum erreicht? (Photo by Luca Bravo)

Journalismus hat die Aufgabe, Aufmerksamkeit für Themen in der Öffentlichkeit zu schaffen. Journalisten beschäftigen sich mit Nachrichten, also mit Ereignissen, über die es sich zu sprechen lohnt. Dafür bedienen sie sich eines gewissen Sets an Routinen, die man als „discipline of verification“ beschreiben kann[1]. Es geht darum, die Essenz einer Nachricht herauszuarbeiten und auf ihre Faktizität hin zu überprüfen.

Jedes Ereignis kann zu einer Nachricht werden, von der plötzlichen Erkrankung eines Freundes, die als Nachricht im direkten sozialen Umfeld zirkuliert, bis zu Krisen und Katastrophen, über die die ganze Welt spricht. Die Nachrichtenwertforschung[2] versucht Eigenschaften zu erkennen, die den Ereignissen selbst ihre Bedeutung als Nachricht zurechnet. Als solche Nachrichtenwerte gelten z.B. kulturelle wie örtliche Nähe, Prominenz oder Einpassung in einen bekannten Kontext[3].

Vor diesem Hintergrund erscheint es naheliegend, dass Musik ein Bereich sein sollte, der gut zum Journalismus passt, denn

• über Musik spricht man
• sie ist – speziell für gewisse Altersgruppen – sehr relevant und
• ihre Protagonisten sind häufig prominent

Dennoch tut sich Musikjournalismus schwer, speziell wenn man den „klassischen“ Printjournalismus in den Fokus nimmt. „So beträgt die gesamte Auflage aller wichtigen Musikzeitschriften Deutschlands weniger als die Hälfte dessen, was beispielsweise der ‚Spiegel‘ in einer Woche an Heften verkauft“ (Meyer 2015). Musik als Massenphänomen trifft auf eine überschaubare Zahl von Zeitschriften, bei denen man sich hinsichtlich ihrer geringen Reichweite schwertut, noch von Publikumspresse zu sprechen[4]. Fasst man die Publikumszeitschriften zusammen, kann man im deutschen Markt 521 Titel mit einer verkauften Gesamtauflage von 59,8 Mio. Exemplaren feststellen. Der Bereich Musik ist dabei das schwächste Genre und bringt mit insgesamt 15 Titeln zusammen nur 290.000 Exemplare unter das Volk[5].

Die Gretchenfrage lautet daher: Gibt es einen Bedarf für die journalistische Beschäftigung mit Musik? Dazu haben wir in der Folge einer öffentlichen Diskussion auf der Konferenz Most Wanted: Music[6] verschiedene Thesen diskutiert – im Panel (mit Alexander Koenitz, Stephan Szillus und Thomas Becker) und im nachgelagerten Diskurs (mit Bjoern Krass, Darryl von Däniken, Alexander Koenitz, und Thomas Becker).

Musikjournalismus ist Kulturjournalismus

Beginnen wir die Überlegungen top-down: Wo verortet man die Kategorie Musik in einem General Interest Medium wie der Tageszeitung, dem Fernsehen oder dem World Wide Web? Die klassische und in vielen Bereichen bis heute in der Struktur gültige Gliederung der Nachrichten des Tages erfolgt oft im fünfstufigen Raster der Ressorts Politik, Lokales, Sport, Wirtschaft und Kultur. Musik kann hier in drei Ressorts thematisiert werden: als lokales Ereignis, als Wirtschaftsphänomen oder als kulturelles Artefakt. Im Regelfall spielt sich Musikjournalismus im letztgenannten Ressort ab. Man schreibt oder spricht über Musik als Produkt der Kultur einer Zeit.

Kultur kann man als eine Art reflektorisches Regelwerk verstehen, in dessen Rahmen Gesellschaft stattfindet. Reflektorisch meint, dass sich die Regeln aus der gesellschaftlichen Evolution entwickeln und das tatsächlich genutzte Wirklichkeitsmodell einer Gesellschaft repräsentieren, auf das sich Kognition (Bewusstsein) und Kommunikation (Gesellschaft) beziehen können[7]. Kultur lässt sich so als dynamischer Mechanismus verstehen, „der es Anwendern möglich macht, eine komplexe und nicht voraussagbare Menge ‚kultureller Aktivitäten‘ i.w.S. zu erzeugen, die von anderen als ‚zu dieser Kultur gehörig/mit dieser Kultur kompatibel‘ akzeptiert werden“ (Schmidt 2003: 242). Kultur erleichtert „die Koordination zwischen den Mitgliedern einer Kulturgruppe, indem sie stabile Mengen geteilter Erwartungen erzeugen“ (Tomasello 2016: 152). Es geht um die „tradierten, strukturierten und regelmäßigen, sozial verbreiteten und geteilten Gewohnheiten, Lebensweisen, Regeln, Symbolisierungen, Wert- und Wissensbestände der Akteure eines Kollektivs, einschließlich der Art des Denken, Empfinden und Handelns. Auch die Relikte dieses Handelns gehören dazu, wie der Kölner Dom, Max und Moritz, Messer und Gabel oder das White Horse von Uffington“ (Esser 2001: IX).

Kultur erfüllt die Rolle eines sozialen Ökosystems[8]. Es macht ganz offensichtlich große Unterschiede hinsichtlich unseres Verständnisses von Wirklichkeit (der Welt), uns selbst (dem Individuum) und unserem Handeln in Bezug auf andere (der Kommunikation), ob wir in einem Millionärshaushalt in L.A. oder einem Slum in Bangladesch aufwachsen, ob wir im Mittelalter oder in der Moderne leben, ob wir ein Mann in Indien oder eine Frau in Saudi-Arabien sind. In diesem gedanklichen Kontext lässt sich a priori unterstellen, dass die journalistische Beschäftigung mit Kultur relevant sein sollte, denn sie betrifft jeden einzelnen und uns alle als wie immer definierte Gemeinschaft. Der dynamische Charakter von Kultur als Programm, nach dessen Regeln sich Gesellschaft realisiert, braucht Kulturjournalismus, denn er „stellt in professioneller Weise kommunikative Anschlüsse her, ohne die eine Kultur nicht vorankommen könnte, die sich als ständiges Deutungsgeschehen entfaltet“ (Lüddemann 2015: 12). Die Formulierung „in professioneller Weise“ lässt sich als das Handwerkszeug des Journalisten interpretieren, nämlich (knappe) Aufmerksamkeit für (im Überfluss vorhandene) Themen zu produzieren, indem einzelne Ereignisse durch Recherche, journalistische Produktion und Verbreitung zu Nachrichten entwickelt werden, also zu erlebten Ereignissen, über die man spricht.

Kulturjournalismus ist General Interest par excellence

Journalismus erbringt eine Leistung für sein Publikum, denn das Publikum ist es, dass Zeit und ggf. auch Geld investiert, um einen Nutzen aus dem journalistischen Produkt zu ziehen, wobei sich dieser Nutzen im Sinne der Uses-and-Gratifications-Forschung als Befriedigung der zugrundeliegenden Nutzungsmotivation verstehen lässt. Diese Nutzungsmotivation lässt sich nach McQuail et al. (1972) grob in vier Gruppen unterscheiden, die man gut mit dem Akronym PIES beschreiben kann:

• Personal identity (Entwicklung der eigenen Identität, Festigung von Werten, Festlegung des Weltbilds etc.)
• Information (im Original surveillance, also etwa Beobachtung der gesellschaftlichen Umwelt, Erzeugung von Informationen)
• Entertainment (im Original diversion, also Zerstreuung, Ablenkung, emotionale Entlastung etc.)
• Social interaction (im Original personal relationships im Sinne der Festigung direkter Interaktion durch gemeinsame Themen als auch im Sinne der Ersetzung persönlicher Interaktion durch Mediennutzung)

Das Publikum hat eine Erwartung, der das Medienangebot entsprechen sollte, um als passend empfunden zu werden und somit die Chance zu haben, öfters oder regelmäßig genutzt zu werden. Vor diesem Hintergrund ist eine der wichtigsten Klassifikationen, um verschiedene Medienangebote einzuteilen, die nach dem Grad der Publikumsspezifikation. Es lassen sich vier große Gruppen unterscheiden:

• General Interest: eine breite Öffentlichkeit adressierend (z.B. die gängigen Nachrichtenangebote wie Bild-Zeitung, Tagesschau oder Spiegel-Online)
• Special Interest: eine klare Zielgruppe adressierend, entweder soziodemografisch („Frauenzeitschriften“, „Jugendzeitschriften“ etc.) und/oder thematisch („Programmzeitschriften“, „Autozeitschriften“ etc.)
• Professional Interest: eine Fachöffentlichkeit adressierend, die im jeweiligen Themengebiet selbst Experte ist (z.B. Meedia, Horizont und Kress für die Medienbranche)
• Customer Interest: die Nutzergruppe eines Produkts, einer Marke, einer Organisation oder eines Services adressierend (gerne auch als Kundenmedien bezeichnet, wie z.B. Apotheken-Umschau, ADAC-Motorwelt und DB Mobil)

Kulturjournalismus lässt sich in allen vier Kategorien betreiben, wobei es in den drei letztgenannten, spezifischen Gruppen naheliegend ist, dass die Ereignisse, die journalistisch bearbeitet werden, oft Kulturprodukte sind. Wenn jemand das Kundenmagazin Semper! liest (Customer Interest), ist er wahrscheinlich einigermaßen regelmäßiger Besucher der Dresdner Semperoper und an den dort stattfindenden Inszenierungen interessiert. Wenn jemand das Billboard Magazine liest (Professional Interest), ist er wahrscheinlich an Neuveröffentlichungen und Verkaufszahlen interessiert. Und wenn jemand Metal Hammer liest (Special Interest), will er wahrscheinlich wissen, welche Bands live überzeugen und wer gerade im Aufnahmestudio ist. Doch wie verhält es sich mit Kulturjournalismus, der sich an eine breite Öffentlichkeit richtet und damit potenziell nicht eine Nische, sondern den Mainstream adressiert? Gehen wir von der Grundannahme aus, dass Kultur das Programm ist, das festlegt, wie wir im Alltag (!) miteinander umgehen, welche Werte wir teilen, was für uns erstrebenswert ist, was wir ablehnen, wie wir uns kleiden, geben und in Szene setzen, dann müsste Kulturjournalismus besser als jedes andere Ressort dem Anspruch „General Interest“ gerecht werden.

Kulturjournalismus ist nicht Feuilleton

Kulturjournalismus ist Journalismus, der sich mit gesellschaftlichen Wirklichkeitsmodellen beschäftigt, der auf Basis von Fakten, Ereignisse zu Nachrichten erhebt und diese öffentlich anbietet, um Themen für Anschlusskommunikation bereitzustellen. So würde man die Aufgabe des Kulturjournalismus theoriebasiert herleiten. Welche Medienangebote erfüllen diese Angebote? Mit der Digitalisierung und damit der Aufweichung der Zugangsfragestellung im Sinne des Zugriffs auf limitierte Ressourcen (Druckerpressen, Verkaufsstellen, Frequenzen, Lizenzen etc.) lässt sich diese Frage leicht beantworten: Jeder veröffentlichte Beitrag erfüllt diese Aufgabe, denn er vollzieht Kultur und schafft damit Fakten.

Die Möglichkeit, diese Fakten nicht nur in der „vollsinnlichen“ Interaktion unter Anwesenden, sondern auch über technologische Netzwerke leicht und ungehindert zu teilen, macht die „Amateure“ zu den eigentlichen Meinungsmachern. Und es geht sensu Lippmann im öffentlichen Raum letztlich um Meinungen und nicht um Fakten. „(…) news and truth are not the same thing, and must be clearly distinguished. The function of news is to signalize an event, the function of truth is to bring to light the hidden facts, to set them into relation with each other, and make a picture of reality on which men can act. Only at those points, where social conditions take recognizable and measurable shape, do the body of truth and the body of news coincide. That is a comparatively small part of the whole field of human interest“ (Lippmann 1922: 358). 

Meinungen kann man in diesem Kontext als subjektive Fakten interpretieren. Sie sind für uns real. Objektvierbare Fakten – also alles, was man zählen, wiegen, messen etc. kann – können Meinungen stützen. Aber wenn wir kulturell glauben, es gebe einen Weihnachtsmann, jeder könne Millionär werden, Schwarze seien keine Menschen oder die Erde eine Scheibe, dann sind diese „news“ eben keine „truth“, aber dennoch die Wirklichkeit in der wir leb(t)en.

Heißt das in der Konsequenz, dass es keinen Kulturjournalismus im öffentlichen Raum gibt? Nein. Kulturjournalismus findet statt, oftmals zwischen den Zeilen, teils auch explizit in Berichten, Reportagen, Leitartikeln und Kommentaren. Doch dieser Kulturjournalismus, so unsere Einschätzung, ist nicht Teil eines spezialisierten Kulturressorts, sondern wird als Teilaspekt der klassischen Felder Politik, Wirtschaft und Lokales und selbst im Sport, wenn es um Themen wie Wettbewerb, Leistung und Fairness geht, en passant mit behandelt. Kulturjournalismus ist nicht exklusiv, sondern inklusiv, was aber oft auch bedeutet, dass selbst journalistische „Profis“ letztlich nicht anders agieren, als die Millionen von „Amateuren“, die sich auf sozialen Plattformen und in Netzwerkmedien äußern. Das ist nicht per se negativ. Doch es stellt sich die Frage, warum bezahlte Amateure Besseres leisten sollten, als unbezahlte?

Die Front der Medaille ist, dass Kulturjournalismus inklusiv innerhalb aller öffentlichen Äußerungen aber außerhalb professioneller Routinen stattfindet. Die Rückseite derselben Medaille ist der Aspekt, dass es ja explizite Kulturressorts gibt. Was wird dort verhandelt? Offensichtlich etwas anderes, als das, was wir als journalistische Beschäftigung mit Kultur hergeleitet haben. Kulturjournalismus verstanden als spezielles journalistisches Ressort spiegelt sich gut im Begriff Feuilleton wieder, als ein „Blättchen“ im eigentlichen Blatt, ein erheiterndes oder anregendes, bunt gemischtes Durcheinander von kommentierenden Bemerkungen zu veröffentlichten Kulturprodukten wie Romanen, Musikstücken oder Inszenierungen. In Lokalzeitungen hat man für dieses Ressort auch schon mal gerne den Namen „Vermischtes“ vergeben, was den Kern des Feuilletons gut trifft. Autoren (was nicht gleichbedeutend ist mit Journalisten) schreiben oder sprechen für Leser, Hörer und Zuschauer, die eine Pause von der „schweren Kost“ aus Politik und Wirtschaft brauchen.

Doch genau diese Kategorie des „Vermischten“, des bunten „Blättchens“ neben dem Hauptblatt, der unterhaltsamen, oberlehrerhaften oder einfach nur trivialen Beschäftigung mit Kulturprodukten erscheint alles andere als zeitgemäß. Vermischte Themen produzieren die Menschen selbst genug und sie sind heute in der Lage, ihre Meinungen und Sichtweisen problemlos im Wege des self publishing mit wem auch immer zu teilen[9]. Was im Fachjournalismus oder bei Kundenmedien durchaus Sinn macht, nämlich über kulturelle Artefakte zu berichten, ist hinsichtlich der breiten Öffentlichkeit ein Anachronismus. Jeder, der Zugang zum Internet hat, kann sich selbst schnell und oftmals authentisch eine eigene Meinung zu einem Kulturprodukt wie einem Buch oder einem Film machen und er kann sich direkt und ungefiltert die Meinung seines eigenen sozialen Umfelds einholen. Oder er vertraut auf eine der ungezählten und allgegenwärtigen Kritiken, Bewertungen und Rezensionen, die auf Plattformen im World Wide Web jederzeit und überall verfügbar sind. Das Feuilleton als unterhaltende, eloquente Besprechung von Kulturerzeugnissen hat im Journalismus ausgedient. Man mag rufen: Schlagt ihn Tod, den Hund. Es ist eine Rezension.

Musik ist das Medium, nicht die Botschaft

Blenden wir nun vom großen Feld Kulturjournalismus um auf unser eigentliches Thema Musikjournalismus, erkennt man die Krux. Musik wird journalistisch als eine Facette des Feuilletons betrachtet. Man bespricht die Resultate des Musikbetriebs, namentlich die Veröffentlichung neuer Werke (Songs, Alben, Kompositionen etc.) und die Aufführung derselben (Konzertkritik). Das macht dann Sinn, wenn der Zugang zu neuen Werken oder zu Konzerten knapp ist. Doch diese Art von Knappheit hat aufgrund der Digitalisierung eine Metamorphose durchlaufen. Aus der Raupe „Knappheit“ entstand der Schmetterling „24/7 access“. Das führt zwingend und unumkehrbar zu sinkender Nachfrage nach musikjournalistischen Beiträgen, die sich mit Produktbewertungen in Form von Rezensionen beschäftigen. 

Das zweite Standbein des „klassischen“ Musikjournalismus ist das Künstlerporträt bzw. das Künstlerinterview. Auch hier galt früher: Der Zugang zum Künstler ist knapp, daher kann der Musikjournalist daraus einen Nutzen für seinen Leser schaffen. Doch heute sind die Künstler dank Instagram, Facebook, Website, eigenen Channels bei YouTube und Spotify und wie auch immer direkt mit ihren Fans verbunden. Der musikjournalistische Alltag dagegen besteht in zeitlich und thematisch von den zuständigen PR-Agenturen eng begrenzten Slots, in denen der Künstler das sagt, was er ohnehin sagen wollte und was er allen sagt. Die schlichte Frage, die sich stellt, um die Aufmerksamkeit eines Publikums zu erreichen, ist: Welchen Wert, welchen Nutzen, welchen Vorteil kann Musikjournalismus für seine Leser, Hörer und Zuschauer anbieten?

Die Antwort darauf erscheint ganz einfach: Musikjournalismus (wie auch anderer Kulturjournalismus) sollte das machen, was man im Politikjournalismus, Wirtschaftsjournalismus und selbst im Sportjournalismus macht, nämlich nicht nur Verlautbarungen verkünden und Produkte kommentieren. In die politische Berichterstattung übertragen hieße das, dem Politiker freie unkommentierte Redezeit zuzugestehen und Parteitagsbeschlüsse und Programme zu kritisieren. Das allein wäre wohl wenig erfolgreich. Um die Aufmerksamkeit seines Publikums zu gewinnen, geht es um mehr: berichtenswerte Ereignisse auffinden (Investigation), Ereignisse auf ihre Faktizität hin prüfen, die Essenz für das Publikum herausarbeiten, Hintergründe und Folgen transparent machen (Berichterstattung) und das Geschehen vielschichtig einzuordnen – eben nicht nur als Musik oder als Politik, sondern im gesellschaftlichen Rahmen. 

Man sollte u.E. im Musikjournalismus überhaupt nicht oder nur am Rande über das musikalische Werk – sei es die Aufnahme, die Komposition oder die Aufführung – berichten. Das Werk spricht für sich und ist heute entweder zugänglich oder schlicht irrelevant, weil es zu viele andere relevante Optionen gibt. Was dagegen relevant ist, ist die einzigartige Fähigkeit der Musik, Kultur erlebbar zu machen. Ein Song transportiert das Gefühl eines Abends oder einer Generation besser als jeder darüber verfasste Text eines Dritten. Wir plädieren daher dafür, Musikjournalismus komplett neu zu denken. Musik sollte nicht als Produkt „entwertet“ werden, das gewisse features erfüllt oder nicht erfüllt wie ein Computer oder eine Kaffeemaschine.

„Musik drückt aus, was nicht gesagt werden kann und worüber zu schweigen unmöglich ist.“[10] Dieser Satz von Victor Hugo formuliert sehr schön, was wir meinen, wenn wir von Musikjournalismus sprechen: Musik ist nicht die Botschaft. Musik ist das Medium. So wie wir äußerst selten journalistisch über die Sprache sprechen, so selten sollten wir auch über die Musik sprechen, denn Musik ist nicht anders als Sprache: ein Medium, ein Mittler, um koordiniertes Verhalten zwischen getrennten Lebewesen zu erleichtern. „Die Direktheit von Musik benötigt ein zwischengeschaltetes Medium eigentlich nicht“ (Fleischer 2017). So wie wir Sprache nutzen, um uns über die Dinge (die Welt da draußen) zu verständigen, nutzen wir Musik, um uns über Gefühle (die Welt in uns drinnen) zu verständigen. Das rückt die Aufgabe eines Musikredakteurs in ein neues Licht. Musik, und nicht Sprache, ist das zentrale Medium im Musikjournalismus. Allein daraus folgt die schlichte Erkenntnis, dass Musikjournalismus, der auf Texten basiert, nur eine historische Krücke ist. „Es bleibt ein für allemal wahr: da, wo die menschliche Sprache aufhört, fängt die Musik an“ (Wagner 1935: 69).

When in Rome, do as the Romans do

„Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen“ (Wittgenstein 2010: 162). Wenn man Musik als Medium und nicht als Artefakt oder Kunstprodukt versteht, könnte man zu radikalen Annahmen kommen. Z.B. ließe sich unterstellen, dass Musikjournalismus sinn- und funktionslos sei, keine Zukunft habe und dass sich Musikjournalismus als ein historisch notwendiges, aber abgeschlossenes Intermezzo im Laufe gesellschaftlicher Evolution beschreiben lasse.

Sind diese Annahmen tragfähig? Wir denken: Nein. Es gibt sehr wohl Bedarf für Musikjournalismus als auch eine gesellschaftliche Funktion von journalistischer Beschäftigung mit Musik. Doch sie muss anders ansetzen, sich anders definieren, ihre eigenen Werte umwerten. Wenn man in Rom ist, muss man sich wie ein Römer benehmen, sagt ein englisches Sprichwort. Wenn man im 21. Jahrhundert musikjournalistisch arbeiten will, muss man sich an die Spielregeln dieser Zeit halten. Was das bedeutet, lässt sich in drei Postulaten umreißen:

• Sei bei deinem Publikum
• Finde die richtigen Ereignisse
• Schaffe die wichtigen Ereignisse

Sei bei Deinem Publikum

Wir haben dafür plädiert, Musikjournalismus als General Interest zu interpretieren. Doch General Interest bedeutet nicht one size fits all. General Interest heißt, dass der Inhalt nicht auf Experten, z.B. Musiker, oder Spezialisten, z.B. Fans, zugeschnitten, sondern von allgemeinem Interesse ist. Allgemeines Interesse bezieht sich auf das Ereignis, das zur Nachricht werden soll. Man kann unterstellen, dass ein großer Verkehrsunfall auf der A 9, der Rücktritt eines Ministers oder eben auch die aktuelle angesagte Musik von generellem Interesse ist. Dennoch unterscheiden sich die Menschen, die über solche Ereignisse sprechen wollen, die solche Ereignisse als Nachrichten für die Kommunikation nutzen. Der erste Schritt ist daher, sich sehr genau bewusst zu machen, für wen man journalistisch arbeitet. Ein Journalist ist kein Künstler, sondern ein Dienstleister für sein Publikum.

Als Journalist sollte man sein Publikum kennen. Doch festlegen, für welches Publikum man journalistisch arbeitet, ist im Regelfall nicht Aufgabe des Journalisten, sondern des Managements oder des Unternehmers. Der erste Schritt für erfolgreichen Musikjournalismus ist also eine wirtschaftliche Entscheidung. Nur wenn diese klar ist, lassen sich daraus Maßnahmen ableiten. 

Im Musikjournalismus könnte man z.B. als Publikum „junge Erwachsene“ adressieren, also Menschen in der Phase zwischen Pubertät und eigenem Hausstand, für die Musik einen oftmals wesentlichen Beitrag zur eigenen Identitätsentwicklung leistet.

Ist klar, wer angesprochen werden soll, ziehen sich – immer noch unternehmerische – Folgeentscheidungen nach. Über welchen technischen Verbreitungskanal kann ich das Publikum am besten erreichen? Welche Ressourcen brauche ich, um ein passendes Produkt zu entwickeln (also faktisch: Wer bildet die Redaktion, wie groß ist sie, welche Erfahrungen und Eigenschaften bringen die Mitglieder mit)? Und letztlich: Welches Geschäftsmodell trägt die Investitionen in das Produkt und den Markt? 

Wer heute junge Erwachsene ansprechen will, muss einen Multi-Channel-Ansatz wählen, der sich vom zentralen user device, dem Smartphone, her entwickelt. Was machen junge Menschen mit dem Smartphone? Hören, spielen, texten, sich verabreden, Bilder schauen, Schlagzeilen lesen. Was suchen junge Menschen selten? Lange Texte. Was suchen sie oft? Abwechslung und neue Impulse. Was ist langweilig? Dröges Wissen wie im Lehrbuch (Schule, Uni). Was ist cool? Alles, worüber man mit anderen reden kann, und es sei nur in Form von likes und shares. Innerhalb dieses Multi-Channel-Ansatzes wird man einem Kanal die Leitrolle einräumen, um den herum sich die anderen Angebote gruppieren. Ein solcher Leitkanal könnte z.B. ein Radioformat sein, dass per stream und on demand im Internet zur Verfügung steht.

Eine Sollbruchstelle im Verhältnis zwischen dem Journalisten und seinem Publikum entwickelt sich fast automatisch durch die Nähe des Journalisten zu den Menschen, über die er berichtet. Im Normalfall hat ein Journalist viel mehr mit den Experten, Stars und „Menschen des öffentlichen Interesses“ zu tun, als mit seinem Publikum. Der Journalist wird selbst zum Teil der Prominenz, fühlt sich auf Augenhöhe mit den Großen und kann dabei schnell den Fokus verlieren: dass ein Journalist nicht mehr und nicht weniger als ein Dienstleister für sein Publikum ist. So wie ein Installateur für seinen Kunden einen Wasserschaden repariert (und nicht dafür bezahlt wird, Volkslieder zu singen), so hat ein Journalist für einen Kunden eine klare Aufgabe zu erfüllen, nämlich über Ereignisse zu berichten und damit anzuzeigen, was gerade relevant ist.

Durch die Konzentration auf die künstlerischen Produkte und die handelnden Personen wird speziell im Musikjournalismus dieser journalistische Auftrag schnell vergessen. Fachliche Expertise wie persönliche Bekanntschaften sind eher hinderlich für eine hohe journalistische Qualität[11]. Authentizität und Glaubwürdigkeit erhalten journalistische Produkte dadurch, dass die Journalisten selbst Teil des Publikums sind. 

Es sind Journalisten, die das journalistische Produkt formen. Die größte Gefahr für das journalistische Produkt ist es, wenn der Journalist selbst Experte ist oder sich durch persönliche Netzwerke als Teil der Szene sieht. Journalisten handeln für ihr Publikum. Distanz zu den Ereignissen ist ebenso von zentraler Bedeutung wie die sprachliche Nähe zur Wirklichkeit des Publikums. 

Unter der Überschrift „Sei bei Deinem Publikum“ geht es also um die drei Kernfragen: Wer ist mein Publikum, wie erreiche ich dieses Publikum und wie „spreche“ ich mit meinem Publikum bzw. wie „spreche“ ich im Auftrage meines Publikums mit Stars und Experten.

Finde die richtigen Ereignisse

Journalismus liefert Nachrichten, über die man sprechen kann. Das ist der Grund, warum früher Rezensionen wichtig waren. Rezensionen polarisieren, wecken dadurch Interesse und bieten Anlässe, über sie zu sprechen. Worüber sprechen Menschen heute, in Zeiten, in denen der Zugang zum Künstler und zu seinen Werken im Überfluss vorhanden ist? Das ist die Gretchenfrage, die sich nur beantworten lässt, wenn man nah an seinem Publikum ist. Aus der eigenen Sozialisation lässt sich als gutes Beispiel die Themensetzung der Jugendmusikzeitschrift Bravo heranziehen. Trends und Mode, Liebe und Sex prägten den Inhalt und weniger Rezensionen und Künstlerporträts.

Diese großen Themengruppen funktionieren heute genauso, denn sie sind die Ingredienzien, die dafür genutzt werden, aus kultureller Stereotypik individuelle Identität zu entwickeln. Doch es geht um mehr, als um diese weit gefasste Thematik. Es geht um das vom Publikum her entwickelte Verständnis, wie innerhalb einer solchen übergeordneten Thematik einzelne Ereignisse ausgewählt, bearbeitet und öffentlich bereitgestellt werden. Die Auswahl der Ereignisse, über die man berichtet, kann sich konsequent nur aus dem Verständnis über das angesprochene Publikum ableiten.

Wenn man junge Menschen in der prägenden Phase ihres Lebens abholen will, muss man ein eigenes Set an Nachrichtenwerten festlegen. Es geht um Differenzierung, um anders zu sein als die Alten und um anders zu sein als die Kinder. Identität entsteht aus Differenzierung, aber um sie greifbar zu machen, braucht es genauso ein Set an verbindenden Elementen, so etwas, wie einen generationsinternen kulturellen Klebstoff. Beide Aspekte führen zusammen genommen zu einer Auswahl berichtenswerter Ereignisse, die sich deutlich von dem Nachrichtenangebot etablierter Redaktionen unterscheiden müsste. 

Im zweiten Schritt geht es um die Frage, wie man die Ereignisse behandelt. In den vergangenen Jahrzehnten haben sich Verlage und Rundfunkhäuser als Spezialisten positioniert. „Wir Fernsehen, ihr Zeitung“. Damit einhergeht geht das Selbstbewusstsein, dass ein TV-Moderator keine tiefgründigen Texte schreiben kann und ein schreibender Journalist nicht kurzweilig am Mikrofon plaudern oder starke Bilder für eine filmische Darstellung entwickeln kann. Doch die Realität der Menschen ist eine andere. Man nutzt die unterschiedlichen Nachrichtenangebote zwar in verschiedenen Kontexten und mit unterschiedlicher Motivation, aber man nutzt sie weitgehend synchron. Es gibt kaum jemand, der sein Alltagswissen ausschließlich aus dem Fernsehen, der Zeitung oder bei Facebook bezieht. Wir reden, lesen, schauen, hören und nehmen überall Impulse auf, die wir zur Konstruktion unseres Weltbilds und für Anschlusskommunikationen nutzen.

Im Umkehrschluss bedeutet das für die Frage, wie wir über die Ereignisse berichten, eine klare Antwort: Die Redaktionen selbst müssen eine hohe Kommunikationskompetenz haben und dürfen sich nicht als Medienspezialisten („Fernsehmacher“, „Autor“ etc.) begreifen. Anstatt Medienspezialisten werden Kommunikationsspezialisten gebraucht, also Journalisten, die wissen, wie sie wann über was mit welchem Medium berichten sollten, um sein Publikum bestmöglich zu bedienen. Hier ergibt sich eine Problematik, die direkt auf die Ausbildung von Journalisten verweist. In der Praxis werden bis heute Journalisten im Wesentlichen durch learning by doing in einem Medium ausgebildet und bringen die notwendigen crossmedialen Kompetenzen in der Regel nicht mit[12]. 

Wenn man z.B. mit dem Leitmedium Radio arbeitet, wird man über Mode und Stil nur sehr begrenzt relevante Aussagen treffen können, denn die Thematik erfordert Visualität. Das Leitmedium wird dann zum Trigger, der – getragen über Musik – Ereignisse anreißt und sie in anderen Kanälen bespielt, z.B. als Snap, als Fotostory oder als Video-Tutorial. Das Modell aus Leitmedium und Satelliten bedeutet nicht, dass das Leitmedium das „bessere“ oder „professionellere“ Medium ist, sondern lediglich, dass das Leitmedium ähnlich wie ein Webportal oder die search engine result pages bestmöglich Einstiegspunkte in den angebotenen Nachrichtenkosmos eröffnen. 

Auf der dritten Ebene schließlich geht es um die Frage, wie man die Ereignisse veröffentlicht. Dies schließt direkt an die zuvor besprochene Problematik an, meint aber nicht nur die Festlegung, welches Medium für welches Ereignis am besten geeignet ist. Es geht auch um eine weitere Dimension, nämlich die Frage, wie viele Ereignisse überhaupt berichtet werden sollten.

Gehen wir davon aus, dass sich die Nachrichtenknappheit der Nachkriegszeit zu einem Nachrichtenüberangebot mit gleichzeitiger Aufmerksamkeitsknappheit entwickelt hat[13], dann sollte daraus eine künstliche Verknappung an Nachrichten folgen. Nicht alles, was irgendwo auf irgendwelchen Gründen passiert, ist relevant. Geeigneter scheint ein Ansatz, der die wichtigsten Themen des Tages für sein Publikum klar herausfiltert und diese dann besser bearbeitet, als der Wettbewerb. Richtig konsequent wäre es dann, täglich sogar nur ein Ereignis zu bearbeiten, dies aber aus verschiedenen Blickwinkeln, in verschiedenen Medien und in verschiedenen Beitragsformen. 

Schaut man sich die Nachrichtennutzung speziell in sozialen Medien an, sieht man, dass täglich „eine neue Sau durchs Dorf getrieben wird“. Trending topics, meist per Hashtag ausgezeichnet, gliedern die Themen des Tages. Da liegt es nahe, als Redaktion selbst diese trending topics zu setzen und dann multiperspektivisch zu besetzen. 

Unter der Überschrift „Finde die richtigen Ereignisse“ lassen sich demnach drei wichtige Teilaspekte behandeln:

• die Entwicklung eines eigenen Katalogs an Nachrichtenwerten, die generationsübergreifend Differenzierung ermöglichen und generationsintern zugleich als kultureller Klebstoff Themen miteinander verbinden
• die Entwicklung eines Berufsverständnisses weg vom Medienspezialisten hin zum Kommunikationsspezialisten
• die Konzentration auf trending topics und damit die Verknappung von Nachrichten auf wenige, relevante Ereignisse, die dann aber aus vielen Perspektiven behandelt werden können

Schaffe die wichtigen Ereignisse

Wenn man sich auf wenige, aber für das Publikum wichtig Ereignisse konzentrieren will, muss man mehr tun, als die journalistische Kernaufgabe der Recherche zu erfüllen, die ausgehend von einem externen Impuls ein Ereignis möglichst treffend durch nachvollziehbare Fakten einzuordnen versucht. In diesem klassischen journalistischen Ansatz erstattet man seinem Publikum Bericht über Ereignisse, die „da draußen“ passieren.

Aber nicht immer passieren Ereignisse von Relevanz. Das ist für den breiten Nachrichtenjournalismus kein großes Problem, da er selbst im vielzitierten Sommerloch mit den üblichen Füllern sein Nachrichtenangebot vervollständigen kann. Wenn man sich allerdings auf wenige, dafür aber für das Publikum relevante Ereignisse konzentriert, muss man dafür Sorge tragen, eben diese Relevanz sicherzustellen. Es reicht nicht, abzuwarten, was heute passieren wird. Man muss tatsächlich Relevanz planbar machen. Dafür bietet es sich an, nicht nur über Ereignisse zu berichten, sondern selbst Ereignisse zu schaffen, wie dies in der großen Zeit des Fernsehens MTV mit seinen Unplugged-Shows und Music Awards punktuell sehr gut realisiert hat.

Doch vermutlich wird es nicht reichen, allein solche „Leuchtturm“-Projekte zu installieren. Diese sind zu selten und können erst dann umgesetzt werden, wenn man schon eine große Reichweite aufgebaut hat. Vielversprechender wäre ein Ansatz, der die regelmäßige Ereignisproduktion fest im operativen Tagesgeschäft verankert. Dafür eignen sich z.B. zwei Vorgehensweisen: Die Einrichtung einer eigenen Event Location für aktuelle Ereignisse und die Nutzung von Gamification-Strategien für die Dauerbrennerthemen (klassisch: Liebe, Sex und Partnerschaft).

Die Event Location wäre kein typischer Veranstaltungssaal, sondern eine Kombination aus Kulturzentrum, Gastronomie, Club, gläsernem Studio und Konzertraum. Diese Event Location wäre täglich geöffnet (vormittags bis nachts) und würde als Mischung von Regelbetrieb und Sonderveranstaltungen ein attraktives Angebot für das Publikum bereitstellen. Durch die Verzahnung des Veranstaltungsgeschäfts mit der Redaktion ist nicht nur die Nähe zum Publikum sichergestellt, sondern es ergeben sich tatsächlich exklusive und relevante Ereignisse, über die berichtet werden kann. Man kann Laien und Stars unvermittelt zusammenbringen, die Stars für exklusive Performances einladen, dem künstlerischen Nachwuchs eine Plattform bieten und für das Publikum ein Ort sein, wo man sich mit anderen trifft, anbandelt und feiert.

Neben dieser kontinuierlichen Plattform, auf deren Basis man aktuelle Ereignisse inszenieren kann, gibt es latente Themen, die sich im weitesten Sinne um Beziehung, Partnerschaft, sexuelle Reife und Identität drehen. Die Bravo hatte diesen Themenast clever mit dem Dr. Sommer Team und der Fotoliebesgeschichte bedient. Heute würde man vermutlich technisch anspruchsvollere Lösungen erarbeiten und versuchen, die Auseinandersetzung mit diesen Themen spielerisch zu ermöglichen, was man unter dem Schlagwort Gamification verhandelt[14]. Von trivialen Formaten wie Quizzes über location based und augmented reality services, die das Finden und Treffen von Gleichgesinnten oder potenziellen Partnern ermöglichen, bis zur Entwicklung eigener virtueller Realitäten lassen sich abhängig von Budget und konkreter Zielsetzung unterschiedliche Strategien planen.

Unterm Strich wird man wohl einigen Aufwand betreiben müsse, um aus diesen schnell erarbeiteten Postulaten zu einem tragfähigen und umsetzbaren Betriebskonzept zu kommen. Doch nach unserer Überzeugung ist das Potenzial groß, die Randbedingungen unterstützend, das Risiko gut quantifizierbar und die Chancen vielversprechend.

Literatur

Becker, Thomas (2017): Qualität im Journalismus. Mit der Neun-Felder-Matrix relevante Qualitätsdimensionen erfassen, Working Papers on Journalism & Business Communication No. 3, Berlin: Business and Information Technology School

Becker, Thomas und Björn Krass (2016): Kill Your Idols. Journalistenausbildung in der digitalen Transformation, in: Ulrich Wünsch (Hrsg.): Atmosphären des Populären II. Perspektiven, Projekte, Protokolle, Performances, Personen, Posen. Beiträge zur Erkundung medienästhetischer Phänomene, Berlin: Uni-Edition, S. 229-289

Deterding, Sebastian, Dan Dixon, Rilla Khaled und Lennard Nacke (2011): From game design elements to gamefulness: defining gamification, in: Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments, ACM, S. 9-15

Esser, Hartmut (2001): Soziologie. Spezielle Grundlagen. Band 6: Sinn und Kultur, Frankfurt am Main und New York: Campus

Fleischer, Norman (2017): Like a Rolling Stone: Was tun, wenn der Wunschberuf ausstirbt?, http://dailybreadmag.de/blog/2017/01/09/was-tun-wenn-der-wunschberuf-ausstirbt/

Galtung, Johan und Mari Ruge (1965): The Structure of Foreign News. The Presentation oft he Congo, Cuba, and Cyprus Crises in Foreign Newspapers, in: Journal of Peace Research, Vol. 2, No. 1, S. 64-91

Giesecke, Michael (2007): Die Entdeckung der kommunikativen Welt. Studien zur kulturvergleichenden Mediengeschichte, Frankfurt am Main: Suhrkamp

Hugo, Victor (1864): William Shakespeare, Paris: A. Lacroix, Verboeckhoven & Cie

Kepplinger, Hans Mathias (2006): Forschungslogik der Nachrichtenwertforschung. Theoretische Grundlagen, in: Wirth, Werner, Andreas Fahr und Edmund Lauf (Hrsg.): Forschungslogik und -design in der Kommunikationswissenschaft. Band 2: Anwendungsfelder in der Kommunikationswissenschaft, Köln: Halem, S. 15-34

Kovach, Bill und Tom Rosenstiel (2001): The Essence of Journalism Is a Discipline of Verification, http://niemanreports.org/articles/the-essence-of-journalism-is-a-discipline-of-verification/

Lippmann, Walter (1922): Public Opinion, New York: Harcourt, Brace and Company

Lüddemann, Stefan (2015): Kulturjournalismus. Medien, Themen, Praktiken, Wiesbaden: Springer VS

McQuail, Denis, Jay G. Blumler und John R. Brown (1972): The Television Audience: A Revisited Perspective, in: McQuail, Denis (Hrsg.): Sociology of Mass Communications, Harmondsworth: Penguin, S. 135-165

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Östgaard, Einar (1965): Factors Influencing the Flow of News, in: Journal of Peace Research, Vol. 2, No. 1, pp. 39-63

Schmidt, Siegfried J. (1996): Die Welten der Medien. Grundlagen und Perspektiven der Medienbeobachtung, Braunschweig und Wiesbaden: Vieweg

Schmidt, Siegfried J. (2003): Kognitive Autonomie und soziale Orientierung. Konstruktivistische Bemerkungen zum Zusammenhang von Kognition, Kommunikation, Medien und Kultur, Münster: LIT

Shirky, Clay (2008): Here Comes Everybody. The Power of Organizing without Organizations, New York: Penguin

Tomasello, Michael (2016): Eine Naturgeschichte der menschlichen Moral, Berlin: Suhrkamp

Wagner, Richard (1935): Ein deutscher Musiker in Paris. Novellen und Aufsätze, Leipzig: Insel

Wittgenstein, Ludwig (2010): Tractatus Logico-Philosophicus, London: Kegan Paul, Trubner & Co.

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[1] Vgl. Kovach und Rosenstiel (2001).

[2] Vgl. als locus classicus: Östgaard (1965); einen guten Überblick gibt Kepplinger (2006).

[3] Vgl. Galtung und Ruge

[4] Das spiegeln die Auflagen wieder. Zwischen erstem Quartal 1998 und drittem Quartal 2016 verloren etwa der Musikexpress 43% seiner Auflage (von 91.876 auf 52.596) und der Rolling Stone 53% (von 111.004 auf 52.616). Noch gravierender sind die Verluste bei den Musikzeitschriften im Jugendsegment. Die Bravo reduzierte ihre Auflage im genannten Zeitraum um 88% auf jetzt noch 146.937 Exemplare, die Popcorn um 80% auf jetzt noch 61.938 Exemplare (Quelle: IVW).

[5] Vgl. https://presseforschung.de/publikumszeitschriften

[6] Vgl. http://mwm-berlin.de/

[7] Vgl. Schmidt 1996: 35ff.

[8] Vgl. dazu auch Giesecke (2007).

[9] Clay Shirky brachte es mit dem Titel seines Buches glänzend auf den Punkt: Here comes everybody (Shirky 2008).

[10] Im Original: „Ce qu’on ne peut dire et ce qu’on ne peut taire, la musique l’exprime.“ (Hugo 1864: 120).

[11] Zur Konzeption journalistischer Qualität vgl. Becker (2017).

[12] Vgl. Becker und Krass (2016)

[13] A.a.O.: S. 233f.

[14] Für eine nützliche Einführung vgl. Deterding et al. (2011).