Interne Unternehmenskommunikation: Ein Modell, viele Instrumente

Unternehmen lassen sich als organisierte Sozialsysteme beschreiben. Ihre Funktion für die Gesellschaft ist die Versorgung mit knappen Gütern. Ihre Zielsetzung ist das Erzielen von Gewinn, um dadurch langfristig die Zahlungsfähigkeit zu sichern. In dieser Perspektive erscheint es klar, dass Kommunikation – also das Auslösen koordinierten Verhaltens zwischen getrennten Lebewesen – die zentrale Voraussetzung für Erfolg ist. 

Die Fähigkeit, Gewinn zu erzielen, ist letztlich eine Folge der kommunikativen Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Es verwundert daher, dass in Theorie und Praxis gleichermaßen die Rolle der Kommunikationsprozesse im Unternehmen wenig thematisiert werden. 

Interne Unternehmenskommunikation wird traditionell als Aufgabe
des Human Resource Management und der Public Relations interpretiert

Unter dem sperrigen Begriff der internen Unternehmenskommunikation findet man in der Literatur zwei Themenkomplexe vereinigt: Zum einen die innerbetriebliche Informationspolitik mit der Aufgabe der Bereitstellung arbeitsrelevanter Daten und Fakten, die die Mitarbeiter zur Erfüllung ihrer Aufgaben benötigen (need to have, meistens organisiert durch die Personalabteilung in Abstimmung mit den einzelnen Fachabteilungen). Zum anderen die Mitarbeiterkommunikation mit der Aufgabe, die Mitarbeiter als relevante Stakeholder-Gruppe zu adressieren und entsprechende Nachrichten und Themen für dieses klar umrissene Publikum mit journalistischen Mitteln umzusetzen (nice to have, meistens organisiert durch die PR-Abteilung in Abstimmung mit der Geschäftsleitung). 

Beide Aspekte werden im betrieblichen Alltag eher als untergeordnet und nebensächlich verortet, während die big points bei Finanzierung, Absatz oder Technologie gemacht werden. Diese Sichtweise ist eine Folge der Erfahrungen aus der industriellen Revolution, die sich in der Ausbildung und der Arbeitsweise der handelnden Personen niederschlägt. Schaut man jedoch auf die aktuellen Herausforderungen der Wirtschaft, verschiebt sich der Fokus: 

• Projektmanagement: Immer öfter scheitern Projekte und als zentraler Grund wird mangelhafte Kommunikation angeführt
• Innovationsfähigkeit: In Zeiten, in denen Grundbedürfnisse zumindest in den Industriegesellschaften als befriedigt einzuschätzen sind, kann neuer Bedarf nur durch neue Produkte erzeugt werden. Innovationen entstehen aber heute weniger durch Technologie, als durch kreatives (also kommunikativ erschlossenes) Re-Arrangement bestehender Technologien
• Change Management: Umweltfaktoren ändern sich immer schneller (Stichwort: digital transformation). Dies erfordert eine Beschleunigung des Wandels in den Unternehmen. Veränderungsprozesse aber sind zuallererst Kommunikationsprozesse.
• Employee Engagement: Je stärker Produktqualität und Kundenerlebnis durch die Mitarbeiter beeinflusst wird, desto wichtiger ist es, Engagement und Selbstverpflichtung der Belegschaft zu erhöhen.
• Knowledge Management: Das verborgene Wissen (tacit knowledge) innerhalb von Organisationen lässt sich ausschließlich kommunikativ heben.
• Leadership: Erfolgreiche Führung beruht auf der effektiven Beeinflussung der Untergebenen. Diese benötigt formale Macht aber noch viel mehr informelle Reputation, die ein Resultat der kommunikativen Fähigkeiten ist.  

Unsere Grundannahme ist es, dass die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit von Unternehmen (also die Fähigkeit, Gewinn zu machen) eine direkte Folge der kommunikativen Leistungsfähigkeit der Organisation ist. Je höher die kommunikative Kompetenz eines Unternehmens, desto höher seine Profitabilität. 

Dies gilt natürlich nicht für alle Branchen. In Landwirtschaft und Rohstoffförderung mag das anders aussehen. Aber in den Wirtschaftszweigen, die wesentlich die Wertschöpfung einer modernen Gesellschaft ausmachen, vermuten wir, dass sich als eine Begleiterscheinung der digital transformation die kommunikative Leistungsfähigkeit zum zentralen Erfolgsfaktor von Unternehmen entwickelt. 

Dieser Umstand lässt sich makrotheoretisch recht einfach erklären: Gesellschaftliche Entwicklung ist nichts anderes als die Steigerung von Komplexität. Komplexität erhöht sich durch neue Kommunikationsfähigkeiten. Diese entstehen als Folge der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Medien, die als Katalysatoren von Kommunikation dienen. Erhöhte Komplexität der Umwelt bedingt eine höhere Komplexität im System: die Unternehmen selbst werden komplexer. Diese erhöhte Komplexität wiederum lässt sich nur kommunikativ bewältigen.

Unterschiedliche Arten von Systemen im Sinne von Beobachtungsrahmen

In systemtheoretischer Perspektive unterscheidet man verschiedene Typen von Systemen, z.B. technische Systeme, biologische Systeme, psychische und soziale Systeme. Soziale Systeme sind Systeme (Beobachtungseinheiten), die aus koordiniertem Verhalten entstehen: Menschen arbeiten zusammen, sprechen, tauschen sich aus, lesen Zeitung, schauen Fernsehen, kurzum: sie kommunizieren sich (sie bilden temporär eine Gemeinschaft). 

Soziale Systeme kann man wiederum in verschiedene Typen unterscheiden. Luhmann schlägt dafür die Einteilung in Interaktionssysteme, Organisationssysteme und Funktionssysteme vor. In Unternehmen (wie auch in allen anderen Formen von Organisationen) treffen diese drei Typen sozialer Systeme zusammen: Mitarbeiter interagieren. Die Organisation entwickelt Verfahren, wie Entscheidungen festgelegt und ausgeführt werden. Und die Organisation legt fest, wie sie ihre Funktion für die Gesellschaft wahrnimmt. 

In der internen Kommunikation müssen drei unterschiedliche Typen hinsichtlich ihres
Systembezugs unterschieden werden: Interaktion, Organisation und gesellschaftliche Funktion

Diese drei Dimensionen bilden die Eckpfeiler für ein Verständnis der kommunikativen Leistungsfähigkeit als zentralem Erfolgsfaktor von Unternehmen. Unternehmenskommunikation ist das Zusammenspiel aller kommunikativen Prozesse innerhalb einer Organisation, deren Ziel es ist, Gewinn zu machen. Man kann interne Unternehmenskommunikation demnach auf drei Ebenen untersuchen: 

• als Interaktion zwischen den Mitarbeitern, 
• als Durchführung von Entscheidungen durch die Organisation an die Mitarbeiter und 
• als Festlegung der Selbstbeschreibung des Systems in Bezug auf seine Umwelten. 

Um diesen theoretischen Analyserahmen für den betrieblichen Alltag nutzbar zu machen, stellt sich die Frage, wie man diese Arten organisationsinterner Kommunikation nutzbar machen kann oder in anderen Worten: Wie kann man interne Kommunikation als Instrument für die Ziele des Unternehmens einsetzen, um zu messbaren Resultaten zu kommen? 

In vier Feldern können Organisationen ausgestaltet werden.
Dies gilt auch für die Instrumentalisierung der internen Kommunikation.

Diese Fragestellung lässt sich durch einen Blick auf die Leistungserstellung innerhalb von Organisationen beantworten. Eine Organisation verfolgt immer einen Zweck. Um diesen Zweck umzusetzen, muss die Organisation in vier Stoßrichtungen aktiv werden: 

• Durch Hierarchie legt das System fest, wie Entscheidungen getroffen werden. Hierarchie führt zu Delegation (Arbeitsteilung) und reduziert die interne Komplexität.
• Durch Kooperation legt das System fest, wie zusammengearbeitet wird (wie Entscheidungen umgesetzt werden). Kooperation führt zu Adaption (Anpassung) und steigert die interne Komplexität.
• Durch Stabilität legt das System fest, wie hoch die Redundanz innerhalb der Organisation ist und schafft dadurch Verlässlichkeit gegenüber der Umwelt (auch diskutiert als operational excellence bzw. Prozesssicherheit). Redundanz steigert die strukturelle Dichte. 
• Durch Flexibilität legt das System fest, wie offen es auf geänderte Umweltbedingungen reagiert (Innovationsfähigkeit). Flexibilität führt zur Emergenz (plötzliches Entstehen neuer Strukturen) und senkt die strukturelle Dichte. 

Grundansatz zu einem Modell der internen Unternehmenskommunikation entworfen über die drei Typen der Systembildung (Interaktion, Organisation und Funktion) und die vier Gestaltungsräume innerhalb der Organisationen entwickelt werden können (Hierarchie, Kooperation, Flexibilität und Stabilität)

Führt man beide Perspektiven– drei unterschiedliche Typen sozialer Systeme innerhalb des Unternehmens und vier operative Gestaltungsräume der Organisation hinsichtlich ihres Umgangs mit Komplexität und ihrer strukturellen Dichte – zusammen, lässt sich erkennen, wie umfassend und grundlegend interne Kommunikation für die Leistungserstellung ist. 

Auf der Ebene der Interaktion lassen sich dann in den Gestaltungsräumen z.B. Instrumente wie Meetings (Hierarchie), Verkaufspräsentationen (Kooperation), Verhandlungsführung (Stabilität) und Small Talk (Flexibilität) einordnen. 

Beispielhafte Instrumente der internen Unternehmenskommunikation auf Ebene der Interaktion

Auf der Ebene der Organisation sprechen wir über Instrumente wie das Organigramm (Hierarchie), Projektkommunikation (Kooperation), Prozessnotation (Stabilität) und Design Thinking (Flexibilität). 

Beispielhafte Instrumente der internen Unternehmenskommunikation auf Ebene der Organisation

Auf der Ebene der Funktion kann man z.B. Instrumente wie das Mitarbeiterinformationssystem (Hierarchie), die Unternehmenskultur (Organisation), Corporate Identity (Stabilität) und Wissensmanagement (Flexibilität) einsetzen. 

Beispielhafte Instrumente der internen Unternehmenskommunikation auf Ebene der Funktion

Mitnichten geht es bei dieser Modellierung nur um eine theoretische Konstruktion, um koordiniertes Verhalten (Kommunikation) zu beschreiben, sondern um einen Erklärungsansatz, um zu verstehen, wie kommunikative skills gelernt und sowohl effektiv als auch effizient eingesetzt werden können, um die kommunikative Leistungsfähigkeit des Unternehmens zu steigern. 

Es ist verwunderlich, wie wenig Fokus in der Ausbildung auf gerade die Instrumente der Interaktion gesetzt wird, sind sie es doch, die im betrieblichen Alltag darüber entscheiden, wie gut Mitarbeiter in die Leistungserstellung eingebunden werden. Eigentlich müsste das das Kernstück der betriebswirtschaftlichen Ausbildung sein. Ebenso erstaunlich ist, wie wenig Kommunikationsprofis innerhalb von Medienstudiengängen mit medialen Entwicklungen vertraut sind, die durch Technologie getrieben sind, wie die Erzeugung von Informationen aufgrund von big data applications (business intelligence, business analytics) oder die Verwendung von Notationsverfahren zur Beschreibung betrieblicher Abläufe (business process modeling).

Radio-Journalismus in der Praxis: BiTS bei Bundespressekonferenz

Die BiTS berichtet von der Bundespressekonferenz:
Angehende Journalisten besuchten mit Fachdozent
die Bundespressekonferenz, um die Grundlagen
im Radio-Journalismus anzuwenden.

Wer Journalismus an der BiTS Hochschule studiert, wälzt nicht nur Bücher, sondern arbeitet vom Beginn an auch praktisch. So erstellen die Studierenden am Berliner Campus der BiTS das Online-Magazin Terminal Y, auf dem Texte (vom Erklärstück über die Reportage bis zum Kommentar), Fotostories, Video Clips und Audiobeiträge veröffentlicht werden.

Speziell in den Bereichen Audio und Video muss man neben dem journalistischen Handwerkszeug der Recherche auch typische Eigenarten der Medien beherrschen. Dazu gibt es im Journalismusstudiengang an der BiTS spezielle Stilistik-Seminare.

Mit von der Partie, die BiTS-Studierenden (v.l.n.r.)
Kim von Ciriacy, Lada Osornina, Pauline Schnor
und Maximilian Haag.

Das Stilistikseminar Radio-Journalismus leitet Peter Mücke, Hauptstadtkorrespondent des NDR-Radio. Zusammen mit einer Gruppe von Studierenden besuchte Mücke heute die Bundespressekonferenz, um dort zu vermitteln, wie ein Radiojournalist mit den vermittelten Fakten umgeht und wie der Produktionsalltag aussieht.

Die Bundespressekonferenz ist dafür ein gutes Beispiel, denn hier spielt sich journalistischer Alltag unter Wettbewerbsbedingungen ab: Alle Journalisten erhalten dieselben Informationen und müssen nun schnell ihre eigene Geschichte aus den gelieferten Fakten bauen. Zeitdruck, Aufnahmetechnik, Moderation, Produktion: Das zusammen liefert den Reiz im Radiojournalismus.

Studierende der BiTS bei Bundespressekonferenz

Studierende der BiTS besuchten im Rahmen einer
Lehrveranstaltung die Bundespressekonferenz in Berlin

Die Bundespressekonferenz ist so etwas wie das Hochamt des politischen Journalismus in Deutschland. Über 900 Parlamentsjournalisten laden drei Mal wöchentlich Regierungsvertreter zu sich ein, um den Politikern und ihren Sprechern kritisch auf den Zahn zu fühlen. Deutschland ist das einzige Land, indem Journalisten die Pressekonferenzen mit den maßgeblichen Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Kultur selbst organisieren.

Daher war es schon etwas ganz besonderes, als Peter Mücke, Lehrbeauftragter am Berliner Campus der BiTS und zugleich Hauptstadtkorrespondent für den NDR, eine Gruppe von Studierenden aus dem dritten Semester mit ins Haus der Bundespressekonferenz am Schiffbauerdamm nehmen konnte. 

Zielsetzung der BiTS-Studierenden war es, aus dem Besuch der Bundespressekonferenz entsprechende Radiobeiträge zu entwickeln und diese in einem Crashkurs fertig zu produzieren, um so ein Grundverständnis für die Arbeitsweise von Radiojournalisten zu erhalten.

Selfie in 3D: Figuren aus dem 3D-Drucker

Figurenwerk stellt 3D-Figuren her. Einfach fotografieren lassen.
Wenig später hält man eine Statue der eigenen Person in Händen.

Selfie hat es nicht ganz zum Jugendwort des Jahres 2014 geschafft.Trotzdem liegt es voll im Trend, sich selbst als liebstes Motiv zu verewigen. Noch einen Draufsetzen kann man, wenn man den Selfie nicht nur als Foto macht, sondern sich selbst als dreidimensionale Figur produziert. Sich selbst als Statue - das ist großes Kino, und nebenbei auch ein geniales Geschenk für Freunde und Familie.

Wie man sich sein eigenes, gut 20cm großes Denkmal setzt, zeigt ein aktueller Bericht bei Spiegel-Online. Das Team war vor Ort in Berlin (Aufbauhaus, Planet Modulor am Moritzplatz in Kreuzberg). Gedreht wurde in den Räumlichkeiten von Figurenwerk, einem Spezialisten für die Herstellung von 3D-Figuren.

Aus Basis der Scan-Technologie von Botspot schießen 65 Kameras zeitgleich ein Foto und fangen Mensch oder Haustier von allen Perspektiven ein. Dann geht's los: Aus den Fotos wird ein großes dreidimensionales Objekt berechnet. 3D-Artists kümmern sich um den Feinschliff, so dass das Ergebnis wirklich gut aussieht.

Die fertige Objektdatei wird an einen 3D-Drucker geschickt, der dann Schicht für Schicht - man nennt das additive Fertigung - die Figur aufbaut.

BiTS zu Gast bei Maybrit Illner

Wie wird eine politische Talkshow geplant?
Studierende der BiTS blickten bei Maybrit Illner (ZDF) hinter die Kulissen.

Im Fach TV-Produktionsmanagement besuchten gestern Abend acht Studierende der Business and Information Technology School (BiTS) die politische Talkshow Livesendung Maybrit Illner, die live im ZDF ausgestrahlt wird.

Die Exkursion unter fachlicher Leitung von Carsten Meyer ist zweiteilig angelehnt. Nach dem Besuch der Livesendung gestern, ist die Studierendengruppe heute zu Gast in der Redaktion und nimmt an der Nachbesprechung teil.

So lernen die Studierenden aus erster Hand, wie Profis eine TV-Sendung vorbereiten und vor allem, wie sie die Ergebnisse bewerten. Gestern Abend war bei Maybrit Illner „Putins Machthunger“ das Thema. An der Diskussion nahmen u.a. Polit-Urgestein Egon Bahr (Architekt der in den 1970er Jahren geschlossenen Ostverträge) und Kanzleramtsminister Peter Altmaier teil.

Maybrit Illner ist eine wöchentliche politsche Talkshow, die – zunächst unter dem Namen Berlin Mitte – seit 1999 ausgestrahlt wird. Maybrit Illner zählt damit zu den bekanntesten Moderatoren-Marken in der Senderfamilie des ZDF.  

Die Business Information and Technology School (BiTS) ist eine deutsche Tochter der Laureate International Universities. Unter deer Ehrenkanzlerschaft von Bill Clinton ist Laureate International Universities mit über 900.000 Studierenden in dreißig Ländern der größte Anbieter von Hochschulausbildungen weltweit.

Im Fachbereich Medien bietet die BiTS am Berliner Campus zwei Studiengänge an: Journalismus und Unternehmenskommunikation (B.A.) sowie Kommunikations- und Medienmanagement (B.Sc.). An der BiTS sind bundesweit an drei Standorten rund 1.300 Studierende eingeschrieben.

Die BiTS zu Gast bei Europas führender Content Marketing Agentur

Studierende der BiTS Hochschule in Berlin besuchten heute
KircherBurkhardt, die führende Content Marketing Agentur Europas.

Die Gunst der Stunde: Der Wahlpflichtfach-Kurs Online (5. Semester) war heute zu Besuch bei C3, Europas größter Content Marketing Agentur. Und dass, wo es C3 noch nichtmals gibt. Derzeit fusionieren KircherBurkhardt, BurdaCreative und wunder media gerade zu C3. Mit einem Umsatz (2014) von 59 Mio. Euro und 400 Mitarbeitern wird C3 die bei weitem Abstand führende Agentur für die Produktion redaktioneller Inhalte.

Unter Leitung von Fachdozentin Silke Ewald besuchten die Studierenden des 5. Semesters der Studiengänge Communication & Media Management (CMM) und Journalism & Business Communication (JBC) der BiTS Hochschule die Zentrale von KircherBurkhardt direkt gegenüber des Berliner Doms.

Tom Levine begrüsste Studierende der BiTS
und Fachdozentin Silke Ewald bei KircherBurkhart

Gastgeber der BiTS war Tom Levine, seines Zeichens Chefredakteur bei KircherBurkhardt. Levine erklärte den BiTS-Studierenden praxisnah, warum heute Content Marketing, Native Advertising und Corporate Publishing klassische Werbung und schlichte Produkt-PR schlagen. Das Motto von KircherBurkhardt/C3 bringt es präzise auf den Punkt: "Content is the start of every meaningful conversation".

Während Werbung üblicherweise die Nutzungssituation des Zuschauers oder Lesers unterbricht, basiert Content Marketing auf der Idee, relevante Inhalte zu schaffen, die von den Zielgruppen aktiv gesucht und genutzt werden. Damit das gelingt, muss sich Content Marketing an journalistischer Profession orientieren. 

Eine sehr gelungene Auseinandersetzung über Content Marketing und Journalismus hat Tom Levine jüngst in seinem Blogbeitrag "Die fünf journalistischen Weisheiten des Content Marketing" veröffentlicht. Demnach sind es fünf journalistische Regeln, die für die Erstellung attraktiver Inhalte auch im Content Marketing zu berücksichtigen sind:

1. Interessiere Dein Publikum
2. Halte Distanz
3. Bleib glaubwürdig
4. Verpflichte Dich der Geschichte
5. Achte Deine Sprache

KircherBurkhardt wurde 1999 gegründet und war zunächst auf den Bereich Bereich Design fokussiert. Unter der Federführung von Lukas Kircher wurde so z.B. die Titel von Frankfurt Allgemeiner Sonntagszeitung (FAS), dem Berliner Tagesspiegel und der Welt am Sonntag aufgefrischt. 2002 erweiterte die Agentur ihr Portfolio und bietet seitdem auch redaktionelle Leistungen, die mittlerweile das Kerngeschäft ausmachen.

Im neu fusionierten Unternehmen C3 sind über hundert Journalisten tätig, die u.a. für Kunden wie die Deutsche Bahn, Bosch, die Bundeswehr, Volkswagen und die Sparkassen arbeiten. 

Anzeigenerlöse der Tageszeitungen in den USA auf Niveau von 1950

Anzeigenerlöse in den USA bewegen sich heute
auf dem Niveau von 1950 (Quelle: Mark J. Perry)

Schon zwei Jahre alt ist dieser Blogbeitrag von Professor Mark J. Perry von der Universität Michigan: Unter der Überschrift Free Fall zeigt er die Entwicklung der Aneigneerlöse der Tageszeitungen in den USA auf. Von knapp 20 Milliarden US-Doller 1950 entwickelten sich die Anzeigenerlöse bis auf 63 Milliarden US-Dollar im Jahr 2000. In den folgenden zwölf Jahren aber gingen die Anzeigenerlöse dramatisch zurück und pendelten sich 2012 wieder auf dem Niveau von 1950 ein. Die ökonnomische Lehre, die man daraus ziehen kann: Der Tageszeitungsmarkt ist "another one of those huge Schumpeterian gales of creative destruction".

https://www.axios.com/2022/06/21/digital-newspaper-ad-revenue-print

Als Rauchen noch schick war: Zigarettenwerbung von anno tobak

Zigarettenwerbung mit Testimonials aus dem Spitzensport
(Quelle: FastCoCreate)

Eine wunderschöne Sammlung alter Motive von Zigarettenwerbung in den USA. Es ist schön zu sehen, wie sehr sich die öffentliche Meinung zum Thema Rauchen in den letzten Jahrzehnten geändert hat. Machten früher Sportstars, Schauspieler und Entertainer sowie Sänger und Sängerinnen Werbung für das Rauchen, würde die Tabakindustrie diese Art von Testimonial wohl nicht mehr besetzen können.

Günther Jauch: Journalisten sind keine Erlöser, sondern Erklärer

Studenten der BiTS informieren sich bei Jauch vor Ort über das Format Polit-Talkshow

Jauch, Schäuble, di Lorenzo: Gäste der Jauch-Talkshow zur
Europawahl, zu der Studierende der BiTS im
Fach Journalismus eingeladen waren

Studierende des Fachs Journalistik und Unternehmenskommunikation am Berliner Campus der BiTS konnten die journalistische Aufbereitung der Europawahl 2014 live in der Polit-Talkshow Jauch verfolgen. Auf Einladung der Jauch-Redaktion war das Seminar "Journalistische Darstellungsformen im TV" unter Leitung von Fachdozent Carsten Meyer zu Gast im Berliner Gasometer.

Zunächst gab es eine Führung durch Technik und Redaktion. Pünktlich nach dem Tatort übernahm Günther Jauch das Ruder und ging on air. Thema des Abends: Die Europawahl 2014. Die Jauch-Redaktion hatte Finanzminister Wolfgang Schäuble (CDU) und seinen Vorgänger Peer Steinbrück (SPD) eingeladen. Ebenfalls dabei: die Schriftstellerin Juli Zeh (Adler und Engel) und der Deutsch-Italiener Giovanni di Lorenzo, seines Zeichens Chefredakteur der ZEIT und Mitherausgeber des Berliner Tagesspiegels.

Di Lorenzo lieferte denn auch unfreiwillig die Nachricht des Abends: Er berichtete von seinen Wahlen. Ja, genau, Plural. Di Lorenzo wählte auf der italienischen Botschaft, da er einen italienischen Pass hat. Und er wählte in seinem heimischen Wahlbezirk in Hamburg, da er auch einen deutschen Pass hat. Doppelte Staatsbürgerschaft bringt also doppeltes Stimmengewicht bei einer Wahl?

Minister Schäuble rollte verwundert mit den Augen und auch Medienprofi Jauch war sichtlich überrascht. So geht es zu bei Live-Sendungen. Eigentlich sollte die Jauch-Sendung das Thema Europawahl behandeln. Dann aber setzte die Sendung selbst ein Thema, das zu Wochenbeginn Eingang in alle großen deutschen Nachrichtenangebote fand und schließlich auch zu einer Strafanzeige und staatsanwaltschaftlichen Ermittlungen gegen di Lorenzo führte. Der Lerneffekt für die angehenden Journalisten von der BiTS Hochschule war groß. So funktioniert das Nachrichtengeschäft. Das sind Erfahrungen aus erster Hand, die in einer Vorlesung kaum vermittelt werden können. 

Gruppenbild mit Moderator: BiTS Studierende
zusammen mit Günther Jauch, Dozent Carsten Meyer
und Studiengangsleiter Prof. Dr. Becker beim Get Together

Nach der Sendung konnten die BiTS-Studierenden am exklusiven Get Together teilnehmen. Zusammen mit einem entspannten Günther Jauch diskutierten die Nachwuchs-Journos und Fachdozent Carsten Meyer. Neben Details zur Sendevorbereitung des "politischen Hochamts" am Sonntagabend gab Jauch dabei auch einen wichtigen Tipp: Journalisten würden von der Öffentlichkeit oft als Erlöser verstanden, die am Ende eines Beitrags oder einer Sendung eine klare Marschroute für das eigene Verhalten vorgeben sollten. Das sei Quatsch. Ein Journalist könne nur helfen, die Faktenlage zu erklären, aber nicht selbst die komplexen Probleme in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft lösen.

Auch die wesentlichen Punkte im Format Politk-Talkshow erklärte Günther Jauch den Studierenden der BiTS. Im Umgang mit Medienprofis aus Politik und Wirtschaft könne man nicht darauf setzen, in einer Show exklusive Fakten zu erhalten. "Die Gäste wissen genau, wie sie sich in einer Talkhow verhalten müssen und sind speziell bei uns eher defensiv". Aber im Zusammenspiel der Gäste einen spannenden und informativen Gesprächsfaden zu spinnen, der bei den Zuschauern Neugier und Interesse weckt, sei eine wesentliche Aufgabe des Politik-Moderators.

Der Journalisten-Kurs der Berliner BiTS krönte mit dem Besuch bei der Jauch-Talkshow eine Reihe von Exkursionen, die im laufenden Sommersemester durchgeführt wurden: Besuche beim rbb und dem Nachrichtensender n-tv, dem Hauptstadtstudio der ARD-Radiosender und der Online-Redaktion der ZEIT zählten dazu.

Die BiTS (Business and Information Technology School) ist eine staatlich anerkannte Privathochschule an den Standorten Berlin, Hamburg und Iserlohn. Die BiTS gehört zu Laureate International Universities, mit 800.000 Studierenden in dreißig Ländern dem weltgrößten Anbieter von Hochschulausbildung. Am Berliner Campus leitet Prof. Dr. Thomas Becker die Studiengänge Journalismus (Journalism and Business Communication mit Abschluss Bachelor of Arts) und Medienmanagement (Communication and Media Management, Abschluss Bachelor of Science).

Medienmanagement und Marketing: Kommunikationsinstrumente im Marketing und deren Zielbeitrag

Jedes Unternehmen - vom Kiosk um die Ecke über den Hotelbetrieb und den mittelständischen Zuliefer bis zum globalen Konzern - operiert in einer Umwelt. Damit meine ich nicht die natürliche Umwelt im Sinne einer ökologischen Randbedingung, sondern die gesellschaftliche Umwelt: ein Unternehmen, wie groß auch immer es sein mag, braucht eine noch viel größere Umwelt, aus der es seine Ressourcen (Kapital, Mitarbeiter, Vorleistungen) beziehen und in die hinein es seine Produkte absetzen kann. Das erscheint recht plausibel.

Grundlegende Ziele des Marketing-Instruments Kommunikation
(Quelle: Becker 2014, S. 34)

Was ein Unternehmen ist, lässt sich aus verschiedenen Perspektiven beschreiben, immer aber recht präzise: Man kann z.B. mit einer sozialwissenschaftlichen Brille sagen, dass ein Unternehmen ein Zusammenschluss von Menschen ist, die sich gemeinsam an einem Zweck orientieren. Der Zusammenschluss ist klar definiert durch Mitgliedschaft (alle, die per Arbeitsvertrag an das Unternehmen gebunden sind) und Eigentumsanteile.

Der Zweck eines Unternehmens ist ebenfalls sehr präzise zu bestimmen: Ein Unternehmen ist eine Organisation, die primär nach den Regeln der Wirtschaft arbeitet und das heißt ganz konkret: Der oberste Zweck eines Unternehmens ist es, Gewinn zu machen. Um diesen dauerhaften Zweck zu erfüllen, gibt sich das Unternehmen zeitlich begrenzte Ziele, die durchaus weit streuen können. Der Zweck aller Unternehmen (aller Erwerbswirtschaften) ist jedoch absolut identisch und liegt im Generieren von Profit.

Profit ist nicht zu verwechseln mit Mehrwert. Mehrwert entsteht in der Produktion. Man kombiniert Vorleistungen zu einem Produkt und schafft so Wert. Aber erst wenn eine Leistung tatsächlich verkauft ist und der erzielte Preis höher ist als der Aufwand, den man zur Erstellung derselben erbracht hat, entsteht Gewinn.

Kosten und Erlöse lassen sich beide hervorragend in Zahlen ausdrücken, denn sie sind durch Preise messbar. Preise sind das, was jemand bereit ist, für eine Leistung zu zahlen, um im Austausch diese Leistung zu erhalten. Wenn die Preisforderung des Verkäufers und das Preisgebot des Käufers sich entsprechen, entsteht eine Transaktion: ein Austausch zwischen zwei Parteien.

Schauen wir uns jetzt an, wie Unternehmen Einfluss darauf nehmen können, ihren Absatz (Transaktionen mit Kunden) zu steigern (mehr Stück abzusetzen) bzw. den Wert der Transaktionen zu erhöhen (höhere Preise zu erzielen). Wesentliche Handlungsfelder ergeben sich in vier Dimensionen: der Ausstattung des Produkts (Qualität), den Zugang zum Produkt (Ubiquität), dem Preis selbst (Elastizität) und symbolischen Eigenschaften, die das Bild (Image) prägen, das sich die Kunden vom Produkt machen.

Die letztgenannte Dimension wird durch gezielt eingesetzte Kommunikationsangebote beeinflusst. Unternehmen versuchen durch Kommunikationsangebote – Prospekte, Webseite, Anzeigen, Verpackung, Veranstaltungen, Verkaufsmailings, Kundenzeitschriften etc. – Einfluss auf die Einstellung aktueller und potenzieller Kunden zu nehmen, um dadurch das Produkt mit symbolischen Mehrwerten auszustatten, die letztlich zu mehr oder höherwertigen Transaktionen führen sollen.

Gemeinhin wird diese Aufgabe, ein Produkt durch Kommunikation aufzuwerten, dem unternehmerischen Aufgabenbereich Marketing zugeordnet. Marketing ist ein sehr strapazierter Begriff, der zumindest zwei große und sehr unterschiedliche Konzepte umschreibt: Zum einen die marktorientierte Unternehmensführung (Marketing Management), zum anderen den Einsatz von Instrumenten wie Marktforschung oder Werbung, um den Absatz des Unternehmens zu unterstützen.

Die zweite Perspektive ist das, was viele – vor allem kleinere – Unternehmen unter Marketing verstehen: der Einsatz von Mitarbeitern oder Agenturen, um Anzeigen, Broschüren, Logo etc. gestalten zu lassen.

Diese Perspektive darf man nicht ignorieren, weil sie in der Praxis gelebt wird. Sie ist gleichwohl ohne strategische oder strukturelle Relevanz. Marketing als Sachbearbeitungsaufgabe zu verstehen, die Texter und Grafiker umsetzen, ist ähnlich zielführend wie Controlling mit Buchhaltung zu verwechseln oder die Telefonzentrale als Customer Relationship Management zu bezeichnen.

Marketing ist alles, was man tun kann und tun muss, damit sich ein Produkt verkaufen lässt. Das ist die klassische Definition, die Ralph Starr Butler 1910 mit der Einführung des Begriffs Marketing gab. Und das ist die einzige vernünftige Sichtweise, das Aufgabenfeld Marketing zu verstehen.

Verwenden wir diese Sichtweise mit Bezug auf den Einsatz von Medien und Kommunikation, um Produkte quantitativ oder qualitativ aufzuwerten, ergibt sich eine simple Folgeüberlegung: Alles, was ein Unternehmen zielgerichtet kommuniziert, bevor es tatsächlich zu einer Transaktion kommt, ist Bestandteil des Marketing-Instruments Kommunikation. Alles, was ein Unternehmen vor einem Verkauf an Kommunikation betreibt, ist Teilbereich des Fachgebiets Medienmanagement.

Führen wir diesen Gedanken weiter, löst sich eine oft kontrovers diskutierte Frage schlicht auf: Nämlich welche Art von Kommunikation dem Marketing zugerechnet werden könne, und welche Art von Kommunikation irgendetwas anderes betrifft, z.B. Öffentlichkeitsarbeit ist oder Lobbyismus oder Vertrieb. Diese Frage stellt sich nicht, denn alles, was man kommunikativ tun muss, um ein Produkt zu verkaufen, ist Teil des Marketing-Instruments Kommunikation.

Oft wird argumentiert, dass sich Marketing (und damit auch das Marketing-Instrument Kommunikation) an Märkte wende und daher z.B. Public Relations oder das Sponsoring von Kulturveranstaltungen etwas anderes sein müsse. Schauen wir uns dazu an, was ein Markt ist. Ein Markt ist ein Mechanismus, mit dessen Hilfe Preise festgestellt werden, d.h. in dem Preisforderungen und Preisgebote aufeinander treffen und bei einem „Match“ zu einer Transaktion führen: Austausch von Gütern gegen Geld (oder entsprechender Äquivalente).

Insoweit gibt es Kommunikationsangebote, die sehr direkt auf den Markt zielen im Sinne von: Kommunikation, die potenzielle Käufer aktivieren soll, möglichst sofort das Produkt zu kaufen. Darunter fallen ein Großteil der Direct Mails, die millionenfach verschickt werden, Sonderpreise, die in Prospekten, Werbespots oder per Email verbreitet werden und Ähnliches.

Modell strategischer Unternehmenskommunikation (Quelle: Becker 2014, S. 37)

Aber: Es gibt ebenso Kommunikationsangebote, die längerfristig orientiert sind und versuchen, das Produkt symbolisch aufzuwerten oder in „Marketing-Sprech“: die das Image, das sich Kunden und Prospects vom Produkt machen, positiv beeinflussen sollen. Ja, auch diese Kommunikationsangebote sollen irgendwann zu Transaktionen führen. Aber sie sollen diese nicht kurzfristig auslösen, sondern über einen längeren Zeitraum das Produkt aufwerten und Begehrlichkeiten wecken, indem sie die Einstellungen beeinflussen, die Menschen zu dem Produkt haben, von schlichter Kenntnis des Produkts über Eigenschaften, die faktisch nicht vorhanden sind, sondern sich nur im Kopf der Verbraucher abspielen.

Diese Einstellungen entstehen aber nicht als direkte Folge der aktiven Nutzung eines Kommunikationsangebots, sondern – und hier wird es spannend – als Ergebnis eines Prozesses, den wir öffentliche Meinung (public opinion) nennen. Öffentliche Meinung ist ein Mechanismus, der es Einzelnen ermöglicht, komplexe Fragestellungen, schnell und einfach zu beantworten, indem man sich einem öffentlich ausgehandelten Bewertungsfeld anschließt oder nicht. Ob wir Gentechnik positiv oder negativ gegenüberstehen, ist keine Folge einer komplexen Detailanalyse, die tatsächlich Vor- und Nachteile gegeneinander abwägt, sondern Folge einer einfachen Stimmung, welche Argumente oder Sichtweisen wir für uns plausibel halten.

Öffentliche Meinung und Markt sind dabei wesensverwandt: Beides sind Verfahren, die Menschen entwickelt haben, um komplexe Umweltbedingungen zu beobachten. Märkte helfen uns, durch die Aushandlung von Preisen den Wert von Leistungen zu bestimmen. Öffentliche Meinung hilft uns, durch die Aushandlung von Positionen eine individuelle Meinung zu unterschiedlichen Themen zu entwickeln.

Hier kommen wir genau zum springenden Punkt: Konzentriert sich Marketing auf Märkte? Oder konzentriert sich Marketing auf die Vermarktung, was etwas grundlegend anderes bedeutet. Vermarktung – siehe Butlers Definition – betrifft alles, was man tun muss, um letztlich seine Angebote zu einem profitablen, am Markt erzielten Preis abzusetzen. Dazu zählt zweifelsohne der Aufbau einer Marke verstanden als Symbol für Eigenschaften, die Menschen einem Produkt zurechnen, unabhängig davon, ob sie es tatsächlich kaufen (eine Transaktion durchführen auf Basis eines Marktpreises) oder nur eine Meinung zu dem Produkt haben (die Reputation, die ein Produkt oder Unternehmen auf Basis öffentlicher Meinung zugerechnet bekommt). Auch Nichtkunden entscheiden über Markterfolge und was Nichtkunden über ein Produkt „denken“, hat nichts mit dem Markt zu tun. Und eine zweite Dimension macht es noch deutlicher: Was ein Kunde über ein Produkt denkt, nachdem er es gekauft hat, hat auch nichts mehr mit Märkten zu tun, sondern mit Erfahrungen und Meinungen, die der Kunde im Umgang mit Produkt, Unternehmen, anderen Kunden etc. machen.

Wenn wir daher heute von Medienmanagement als einer zentralen Aufgabe im Marketing sprechen, müssen wir den Begriff konkretisieren: Das Marketing-Instrument Kommunikation kümmert sich durch die geplante Veröffentlichung von Kommunikationsangeboten, die über Medien zur Verfügung gestellt werden, um die gezielte Beeinflussung von Meinungen, um dadurch die Menge und den Wert von Transaktionen zu steigern, was dem Zweck des Unternehmens dient, Geld zu verdienen.

In dieser Begriffsweite lässt sich ein Modell entwickeln, dass die Aktivitäten innerhalb des Marketing-Instruments Kommunikation in vier Teibereiche abträgt: Man kann mit Fokus auf die öffentliche Meinung Kommunikationsangebote bereitstellen, die die Akzeptanz gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten steigert. Und man kann mit Fokus auf den Markt Kommunikationsangebote bereitstellen, die das Transaktionsvolumen des Unternehmens steigern.

Dem ersten Aufgabenbereich – Schaffung von Akzeptanz – rechnen wir die strategischen Kommunikationsinstrumente Public Relations und Societal Relations zu. Public Relations kümmern sich um das (passive) Einverständnis der Gesellschaft gegenüber dem Unternehmen. Societal Relations dagegen schaffen (aktive) Unterstützung durch die Gesellschaft.

Dem zweiten Aufgabenbereich – Schaffung von Transaktionen – rechnen wir die strategischen Kommunikationsinstrumente Werbung und Customer Relationship Management zu. Werbung kümmert sich darum, Aufmerksamkeit für Produkte zu schaffen, Customer Relationship Management darum, die Bindung zu bestehenden Kunden möglichst dauerhaft und profitabel auszugestalten.

„Marktwirtschaft fördert durch die in Aussicht gestellten Gewinnchancen Wettbewerb. Mehr Wettbewerb führt automatisch zu einem größeren Angebot. Und größeres Angebot tendiert dazu, dass sich das Leistungsspektrum ausdifferenziert. Unternehmen, die über weitgehend freie Märkte agieren, müssen damit umgehen, dass sich die Leistungsverwertung (Absatz) zu einem Unternehmensengpass entwickelt und sie begegnen dieser Herausforderung durch die Entwicklung eines Instrumentariums, mit dem man versucht, Wettbewerbsvorteile zu erzielen“ (Becker 2014: 27).