Medienmanagement ist eine zentrale Führungsqualifikation

Medienmanagement: Mal wird man gejagt,
mal jagt man hinterher (Quelle: bpb, © Burkhard Mohr)

Medien machen Kommunikation wahrscheinlich und leistungsfähig, und Kommunikation ist der zentrale Prozess, der menschliches Zusammenleben ausgestaltet. Damit prägen Medien und Kommunikation auch die Leistungserstellung in Unternehmen, oder in drei Thesen formuliert.

• Es gibt kein Unternehmen ohne Kommunikation. Das heißt im Umkehrschluss: Kommunikation – und nicht etwa Gebäude oder Kapital – ist das einzige zwingend notwendige Kriterium, das die Existenz von Unternehmen begründet.
• Es gibt keine Unternehmenskommunikation ohne Medien. Das bedeutet, dass wir ohne den Einsatz von Medien – und dazu gehören zentral Sprache, Bilder und Schrift –nicht auf dem Abstraktionsgrad kommunizieren können, der für die Aufrechterhaltung eines Unternehmens notwendig ist.
• Unternehmen instrumentalisieren Kommunikation. Jede Organisation hat einen Zweck. Diesem Zweck unterwirft die Organisation ihre Entscheidungen über den Einsatz von Ressourcen und in diesem Zusammenhang wird auch Kommunikation als Ressource betrachtet, die für die Erreichung von Zielen gut oder schlecht, wirtschaftlich oder unwirtschaftlich eingesetzt wird.

„Wenn Unternehmen – also Wirtschaftsorganisationen – Medien einsetzen müssen, um ihre Leistung zu erbringen, kann und muss man sich mit der Frage beschäftigen, wie man mit Medien so umgeht, dass deren Einsatz mit möglichst geringem Aufwand zum gewünschten Erfolg führt“ (Becker 2014, S. 6).

Dieser Grundgedanke begründet die Disziplin Medienmanagement sowohl als Ausbildungsfach als auch als angewandte Management-Methode im Tagesgeschäft von Organisationen – ob diese nach Gewinn streben (Unternehmen), oder sich an anderen Zwecken orientieren.

Medienmanagement ist damit eng verwandt mit anderen generellen Management-Methoden wie Qualitätsmanagement, Prozessmanagement, Projektmanagement oder Personalmanagement und hat nichts mit dem Management von Medienunternehmen zu tun, wie man es mancherorts lesen kann.

Diese kategorisch klingende Behauptung ist nichts weiter als eine konsequente Ableitung der Aufgabe, die man dem Einsatz von Medien als Vereinfacher und Beschleuniger von Kommunikation zuschreiben muss.

„Es geht darum, Kunden oder Investoren zu überzeugen, die Mitarbeiter ‚ins Boot zu holen‘, bestehende Kunden zu binden und zu Fans des Unternehmens und seiner Produkte zu machen, neue Kunden zu finden, das Bild des Unternehmens in Markt und Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen etc. Es geht um die Schaffung von Mehrwert, der über den direkten Zahlungs- und Leistungsstrom hinausweist und daher auch schwer und nur sehr subjektiv bilanziert werden kann. Was ist die gute Beziehung zu einem Kunden wert? Welchen Wert hat die Strahlkraft einer Marke? Welche Kosten entstehen durch ein negatives Image, welche durch unzufriedene Mitarbeiter, denen sich die Sinnhaftigkeit ihrer Tätigkeit nicht erschließt?“ (Becker 2014, S. 7)

Medienmanagement ist Führung und orientiert sich an Resultaten. Man kann Projekte „aus dem Bauch heraus“ führen. Das aber bringt in der Regel schwache oder gar keine Resultate. Man kann auch Medien und Kommunikation ohne größere Vorbereitung einsetzen. Das heißt aber nicht, dass man dies wirksam und wirtschaftlich macht. Wenn man Käufer verwirrt, Lieferanten nicht ausreichend informiert, Mitarbeiter in die innere Kündigung treibt, Ziele nicht klar vorgibt, vergisst, strategische Leitplanken zu formulieren, von möglichen Kunden weder gefunden noch gekannt wird – dann sind das keine lapidaren Nebensächlichkeiten, sondern die zentralen Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Medienmanagement ist eine zentrale Führungsqualifikation, ohne die man in der immer stärker vernetzten Gesellschaft nicht mehr dauerhaft im internationalen Wettbewerb bestehen kann. Unternehmen sind gut beraten, frühzeitig ihre Führungskräfte entsprechend zu schulen und bei der Auswahl neuer Mitarbeiter Qualifikationen im Medienmanagement zu verlangen.

Wie wird man Journalist?

Am Donnerstag (30.1.2014) durfte ich bei der Bildungsmesse des Karriere-Magazins absolut karriere vorbeischauen und auf dem Podium zusammen mit Bettina Schausten (ZDF), Julia Brömse (BILD) und Prof. Dr. Hettinger (DeutschlandRadio) über die Frage diskutieren, was der beste Einstieg in einen journalistischen Beruf ist.

Bildungsmesse absolut karriere in Berlin
(Bettina Schausten, Prof. Dr. Thomas Becker)
Quelle: absolut karriere

Im Berliner Bluemax-Theater informierten sich rund tausend Schülerinnen und Schüler über den Traumberuf Medien. Gut 500 davon kamen zur Podiumsdiskussion und diskutierten mit uns über Möglichkeiten, Journalist zu werden.

Klar, dass auch heute noch vieles im Journalismus über ein Praktikum (oder eine Hospitanz und wenns richtig gut läuft sogar über ein Volontariat) läuft. Was versteckt sich hinter diesen Begriffen? Praktikum und Hospitanz meinen das Gleiche - man darf in einem Unternehmen in der Regel unbezahlt Praxisluft schnuppern. Ein Volontariat ist dagegen immer bezahlt und eine Mischung aus Lehre und Traineeship: Man arbeitet richtig mit und durchläuft verschiedene Abteilungen, meistens in Kombination mit theoretischem Input.

Generell waren wir Experten auf dem Podium auch in einer zweiten Fragen einig: Ohne abgeschlossenes Studium hat man heute im Journalismus schlechte Karten. Das liegt gar nicht so sehr daran, dass man ein Studium zwingend braucht, um journalistisch arbeiten zu können, sondern schlicht an Angebot und Nachfrage: Viele wollen Journalist werden, so dass man sich die Bewerber aussuchen kann, die am stärksten in ihre Bildung investiert haben.

Ein dritter Konsens-Punkt: Journalismus ist angewandte Sprache, daher ist es sehr hilfreich, in Sprachen und damit auch in interkulturelle Kompetenzen zu investieren - im Klartext: Mal ins Ausland zu gehen und vor Ort, Sprache und Kultur kennenzulernen.

Unterschiede gab es lediglich in der Bewertung, welche Art von Studium geeignet ist. Während Bettina Schausten den eher klassischen Weg Fachstudium (also BWL, Politik, Soziologie...) plus Volontariat empfahl, plädierte ich eher für ein richtiges Journalismusstudium - schlicht vor dem Hintergrund, dass heute der Bereich Journalismus deutlich komplexer ist als 1990 (und die Jahrzehnte davor) und man gut daran tut, sich mit dem Gebiet selbst auseinanderzusetzen und nicht über einen "Umweg" zum Studiumabschluss zu kommen.

Viele Journalisten alter Schule sind der Meinung, der Beruf studiert sich selbst - also im Klartext: Man können Journalismus nicht studieren, sondern nur in der Praxis erlernen. Wendet man diese Argumentation auf andere ausgewiesene Praktiker wie Ärzte, Ingenieure oder Architekten an, würde man das als Humbug abtun. Journalismus im 21. Jahrhundert aber ist so komplex, dass man mit learning by doing bestenfalls noch Mittelmaß ist.

Journalismus als Technik der kritischen Auseinandersetzung mit komplexen Sachverhalten wird zunehmen wichtiger und ein Studiengang wie unser Angebot "Journalism & Business Communication" an der BiTS Berlin ist eine äußerst hilfreiche Basisausbildung, auf deren Grundlage man sich dann im Master-Studium bzw. bei einem Volontariat spezialisieren kann.

Quizduell: Eine Idee alleine reicht nicht

Ich habe gerade einen für mich spannenden Artikel auf meedia gelesen über die App Quizduell und deren doch gehörigen Erfolg. Derzeit sind wohl allein sechs Millionen Nutzer in Deutschland registriert, wenn ich das richtig interpretiere.

Nostalgie: Alter Screenshot aus dem Sixbreak-Lastenheft

Ich zitiere aus dem Text von Meedia: "Die Idee des Spiels ist einfach wie süchtig machend: In kurzen Duellen kann jeder Nutzer mit einem beliebigen Kontrahenten sein Wissen vergleichen. Sechs Kategorie mit drei Fragen und je vier Antwortmöglichkeiten. Es kann jederzeit und an jedem Ort gespielt werden – und die Fragen werden auch von Spielern eingereicht und sind daher oft sehr aktuell."

Das ist in etwa dasselbe, was wir in unserem Business Plan für Sixbreak formuliert und dann auch technisch auf Basis von OpenSocial und der Integration in die Vz-Netzwerke (wer war das gleich?) entwickelt haben - also genauer: ich hab nur gezahlt, entwickelt haben andere :)

Sixbreak, das darf man heute so sagen, ist über die Projektphase nicht hinaufgekommen. Ich betreibe die Seite aus Nostalgie weiter - mittlerweile allerdings als Portierung in eine Standard-CMS - nichts mehr von der Originalprogrammierung und dem Quizduell-Modus dar, für das wir - weil technisch nicht so ohne ganz ohne HTML5 seinerzeit - eine Förderung beantragt hatten, die Investitionsbank Berlin-Brandenburg aber gleich abwinkte und das als zu sophisticated fand.

Für mich ist das ein weiterer Beweis für mein Startup-Mantra: Nicht eine Idee macht den Erfolg, sondern alleine die Umsetzung. Und da haben wir bei Sixbreak - teils aus Ressourcenmangel, teils aus mangelndem Commitment, teils aus fehlender Kompetenz - einfach zu viele Fehler gemacht.

Wir waren - auch das schon wieder einige Jährchen her - dabei, eine App zu entwickeln und haben das letztlich dann nicht mehr umgesetzt, weil keiner mehr an den Erfolg geglaubt hat. Tja, hätte man vielleicht noch einen oder zwei Schritte mehr gehen sollen. That's life.

Digitalisierung: Was erwartet uns 2020?

Technologie-Zyklen prägen die wirtschaftliche Entwicklung. Man kann Technologiezyklen über verschiedene Zeiträume entwickeln. In der Digitalisierung der Medien setzt man retrospektiv üblicherweise auf Jahrzehnte als Betrachtungszeitraum.

Microsoft dominierte die 1990er Jahre mit Software, die die Büros digitalisierte. Das erste Jahrzehnt im 21. Jahrhundert wird durch die Verbreitung von Internet-Technologie geprägt (hier gemeint als Einrichtung und Ausbau der Netzwerke durch Player wie Cisco, Nokia, Comcast etc.). Derzeit dominiert der mit Apple verbundene Ansatz der Endgeräte als Treiber für die Entwicklung.

Was kommt als nächstes, fragt Greg Satell von der Digital Toronto in seinem lesenswerten Artikel What can we expect from the next decade of technology? Man vermutet: Das Internet der Dinge, die komplette Vernetzung aller Lebensbereiche durch Sensorik. „Technology will cease to be something we turn on and off, but will become an inextricable part of not only our environment, but ourselves“.

Was vielleicht ab 2020 zu einem Massenphänomen werden wird, ist natürlich heute schon in Ansätzen und Technologien verfügbar. Es sind letztlich vier Gesetze der Digitalisierung, die aus dieser Saat ein Massenphänomen machen werden:

• Moore’s Law: Die Leistungsfähigkeit von Computerchips verdoppelt sich etwa alle 18 Monate. Dadurch wird Rechenleistung billiger und ebnet komplexen Anwendungen den Zugang zum Massenmarkt.
• Kryder’s Law: Die Kapazität von Speichermedien verdoppelt sich alle zwölf Monate. Damit wird die Größe von Daten zunehmend unwichtig und die Kosten für das Vorhalten großer Datenmengen verlieren an Bedeutung.
• Nielsen’s Law: Die Bandbreiten in den Netzwerken verdoppeln sich alle 21 Monate. Damit wird mehr und schnellerer Datenverkehr möglich.
• Caveman Law: Michio Kaku stellate fest: Immer wenn es einen Konflikt zwischen moderner Technologie und grundlegenden Bedürfnissen, wie sie schon die Höhlenbewohner hatten, gibt, dann gewinnen die primitiven Bedürfnisse. Das schließt Satell: „Our devices will become not only vastly more powerful, but also more natural and eventually disappear altogether. Effective computing will become less dependent on expertise and more a function of desire“.

Greg Satell führt die Überlegungen weiter und skizziert die Umrisse eines neuen Paradigmas der Digitalisierung. Am Beispiel des 3D-Drucks zeigt er auf, dass der Informationsgehalt von Produkten (die Konstruktion des Artefakts) viel wesentlicher ist als der phyische Körper des Produkts. Das, was man als Open Source Software kennt, wird im Umfeld von Produkten zu Open Hardware führen. Nicht mehr die kapitalintensiven Produktionsstätten entscheiden über den Erfolg von Ideen, sondern Ideen können einfach und kostengünstig per additivem Druckverfahren quasi überall hergestellt oder zumindest als Prototyp umgesetzt werden.

Die Technologiemärkte der letzten zwanzig Jahre wurden von Tekkies und Startups dominiert. Man entwickelte etwas in der Garage und konnte damit die Welt erobern. Satell glaubt, dass diese Zeit vorüber ist: „That’s changing as devices and applications are becoming secondary to platforms“.

Satells geht vielmehr davon aus, dass sich die Technologiemärkte in Zukunft stärker an der Pharmabranche orientieren werden. Milliardenschwere und langfristige Entwicklungen werden nötig, um neue Impulse und disruptive Veränderungen auszulösen. 

Genauso wichtig wie das aktuelle Produkt-Portfolio werde die Produkt-Pipeline, die Auskunft darüber gibt, ob Technologieunternehmen Potenzial haben. „Whereas previous tech waves transformed business and communication, the next phase will be marked by technology so pervasive and important, we’ll scarcely know it’s there“.

20 Tipps für eine erfolgreiche Facebook Business Seite

Auch in Bulgarien kennt man sich mit Social Media aus. Lyubcho Kostadinov aus Sofia ist die folgende Infografik zu verdanken, die die wichtigsten Tipps für eine erfolgreiche Facebook Business Seite zusammenfasst. Social Media Marketing ohne eigene Business Page ist wie eine Visitenkarte ohne Namen – eigentlich kaum denkbar. Daher sollte man diese zwanzig Erfolgstipps berücksichtigen und prüfen, ob die eigene Facebook Business Seite diesen Kriterien standhält.

20 Erfolgstipps für Ihre
Facebook Business Seite
Quelle: lyubcho.com

1. Zuerst: An die Basisinformationen denken

Bevor man etwas anderes tut, sollte man erst einmal alle relevanten Basisinformationen zusammenstellen. Was sind die hard facts, die Facebook-Nutzer interessieren könnten: Natürlich neben einer Kurzbeschreibung des Unternehmens vor allem die Kontaktdaten: Email, Telefon, Webseite und komplette Adresse.

2. Das Titelbild für den perfekten ersten Eindruck

Ein gutes Titelbild sollte die Besucher Ihrer Facebook Business Seite emotional ansprechen. Farben und Gesichter transportieren Emotionen am besten.

3. Das Profilbild muss leicht wiedererkennbar sein

Posts, die man selbst schreibt, warden in anderen Facebook-Seiten mit dem Profilbild gekennzeichnet. Das Profilbild sollte also wie ein Logo oder wie ein Icon möglichst ausdrucksstark, trennscharf und wiedererkennbar sein.

4. Bei Facebook geht es um Kommunikation

Eine Facebook Business Seite ist nichts, wenn sie nicht als ausgangspunkt nimmt, möglichst viel mit seinen Kunden und Interessenten zu kommunizieren. Beantworten sie so viele Fragen wie möglich und so schnell wie möglich Und unterhalten Sie sich mit ihren Fans.

5. Binden Sie Ihre Fans mit ein

Nicht die Anzahl der Likes entscheidet über einen erfolgreichen Facebook-Auftritt, sondern der Grad, mit deme s Ihnen gelingt, Ihre Fans an Sie zu binden. Posten Sie in Ihrem Facebook-Auftritt Qualitätsinhalte, die sich zum Weiterverbreiten eignen und stellen Sie Ihren Fans Fragen.

6. Seien Sie visuell

Social Media lebt von Bildern und Facebook ist Social Media in Reinform. Veröffentlichen Sie niemals Texte ohne Bild.

7. Seien Sie abwechslungsreich …

Wenn Ihre Facebook-Beiträge ausschließlich Eigenwerbung sind, ist Ihre Facebook Business Seite nur eines: langweilig. Bieten Sie unterschiedliche Inhalte, aus der Entwicklung, von anderen Kunden, aus dem Markt usw.

8. … aber bleiben Sie dabei spezifisch

Auch wenn es immer noch SEO-Experten gibt, die meinen lange Texte sind per se gute Text: Bei Social Media geht es darum, weiterverbreitet zu werden. Wer etwas wichtiges zu sagen hat, macht nicht viele Worte. Dieser ehemalige BILD-Slogan gilt zu 100% auf Facebook.

9. Overposten Sie Ihre Fans nicht

Eine Facebook Business Seite sollte nicht in den Verruf kommen, eine Quelle für Spam zu sein. Experten raten nicht mehr als 2-4 Posts pro Tag zu veröffentlichen.

10. Seien Sie hilfreich

Posten Sie Inhalte, die Sinn machen. Beiträge wie “Ich habe gerade ein Foto hochgeladen” sind wenig hilfreich. Liefern Sie Inhalt, der für Ihre Fans einen Nutzen hat – und sei es nur, dass Sie darüber lachen können.

11. Seien Sie ehrlich

Leben in sozialen Netzwerken im Internet ist wie Leben in sozialen Netzwerken in der Realität. Soll heißen: so wie im direkten Vieraugengespräch Menschen nicht anlügt, so sollte man es auch auf Facebook halten. Geben Sie Ihren Fans keinen Anlass, Sie zu hassen.

12. Bleiben Sie berechenbar

Ihre Fans haben eine gewisse Erwartung, wenn Sie auf Ihre Facebook Business Seite gehen. Sie wollen wissen, was ihr Geschäft ist und was es Neues zu Ihrem Geschäft gibt. Sie brauchen nicht über das Wetter zu posten, sondern sollten das sagen, was ihre Kunden von Ihnen erwarten.

13. Moderieren Sie Ihre Seite moderat

Spam oder Beleidigung dürfen Sie von Ihrer Facebook Business Seite natürlich entfernen, aber kritische Kommentare gehören zum Leben. Wenn Sie diese löschen, werden Sie nur mehr negative Kommentare erhalten (Streisand Effekt).

14. Bleiben Sie aktuell was die Facebook-Features angeht

Facebook ist nicht ein statisches System, das alle zwei Jahre eine neue Version veröffentlicht. Facebook kann sich im Tagesrhytmus ändern. Kommen Änderungen im Interface, sollten Sie diese schnell und gut für sich nutzen.

15. Befüttern Sie Facebook nicht automatisch

Vielfach warden Facebook Business Seiten automatisch durch Twitter oder RSS Feeds befüttert. Wenn Sie erfolgreich sein wollen, sollten Sie das nicht tun. Ihre Fans wollen mit Ihnen in Kontakt sein und nicht eine neue Form eines RSS-Readers im Facebook Look & Feel sehen.

16. Schreiben Sie möglichst ohne Fehler

Nur weil Facebook jugendlich und cool ist, heißt das nicht, dass man auf einer Facebook Business Seite keinen Wert auf Formalitäten legen sollte. Rechtschreibfehler wirken immer – auch auf Facebook – als Zeichen mangelnder Bildung oder mangelnden Interesses am Leser.

17. Nutzen Sie Facebook Insights

Nur wer analysiert, wird auch etwas lernen und über die Zeit seinen Umgang mit der Facebook-Plattform verbessern. Nutzen Sie aktiv die Analysetools von Facebook und ziehen Sie aktiv Ihre Schlüsse daraus und ändern Sie Ihr verhalten.

18. Jeder Like ist wichtig

Ein Like ist schnell gegeben und man kann Facebook-Likes auch kaufen. Aber ein organischer Like ist schon etwas ganz Besonderes: Ein Kunde teilt Ihnen damit mit, dass er ihr Unternehmen und Ihre Produkte mag und zwar so sehr, dass er bereit ist, dafür ein öffentliches Statement abzugeben.

19. Nutzen Sie Facebook Werbung

Wenn Sie dauerhaft auf Facebook erfolgreich sein wollen, sollten Sie auch mit Facebook Ads experimentieren. So wie man mit SEO nicht alle Probleme der Visiblity lösen kann und seine Maßnahmen mit SEA ergänzen sollte, so verhält es sich auch auf Facebook: Sie benötigen Aufmerksamkeit über die aktive und eng zugeschnittene Zielgruppe hinaus.

20. Nutzen Sie Promoted Posts

Man kann Dauerhaftigkeit und Sichtbarkeit von Posts auf Facebook mit Promoted Posts erhöhen. Testen Sie, ob Ihnen das hilft.

Marketingplan: So einfach geht's!

Der kleinste Marketingplan der Welt (Quelle: Kelly Odell)

Ein Marketingplan ist für Unternehmen und speziell für Startups ein wesentlicher Werkzeug, um aus Ideen Erfolge zu machen. Der Marketingplan legt fest, mit was (Produkt) man zu welchen Preis zum Kunden kommt (Placement) und wie man den Kunden davon zuvor in Kenntnis setzt (Promotion).

Wenn man das nicht geklärt hat, setzt man im Marketing allein auf das Prinzip Hoffnung oder den Zufall. Das überzeugt werden Vorgesetzte noch Banken.

Warum scheitern so viele Unternehmen bei der Erstellung eines Marketingplans?

Kelly Odell hat dafür eine bestechend einfache Antwort: Weil sich Marketingmanager, Gründer und auch Studenten häufig eine Vorlage im Internet runterladen, auf dessen Basis sie dann einen Marketingplan befüllen wollen. Aber Templates - auch solche für einen Business Plan oder ein Design Manual - sind häufig sehr groß ausgelegt, damit sie den Anschein von Professionalität verkörpern. Je dicker ein Marketingplan (oder Business Plan oder Qualitätshandbuch oder Orgaandbuch...) desto kompetenter ist er wohl. Das ist natürlich absoluter Quatsch, weshalb Odell etwas sehr Praktisches gemacht hat, nämlich ein Raster entwickelt, wie man sehr überschaubar und mit einfachen Fragen alle relevanten Marketingfragestellung abträgt und damit den kürzesten, aber umso effektiveren Marketingplan erhält.

Klar, auch dieser Marketingplan ist nicht in einer Stunde ausgefüllt. Aber man steckt bei der Befüllung nicht so viel Zeit ins Schreiben und Gliedern, sondern ins Nachdenken, wie die Fragen richtig zu beantworten sind. Und diese Zeit ist produktive Zeit, denn sie führt dazu, dass der Marketingplan nicht eine dicke Bleiwüste wird, die keiner nutzt, sondern ein Werkzeug für das operative Tagesgeschäft wird.

CERN restauriert erste Webseite

Als Tim Berners-Lee die Grundprinzipien des World Wide Web entwickelte (dem, was wir heute simpel das Internet nennen), richtete er natürlich auch eine eigene Seite im WWW an. Die bekam die Adresse http://info.cern.ch Ein aktuelles Projekt am CERN beschäftigt sich derzeit damit, die allererste Version dieser Webseite wieder herzustellen. Damit entsteht quasi ein digitales Museum, das weltweit den Zugriff auf die Geburtsstunde des Internet ermöglicht.

Mehr Infos zum Projekt "Restoring the first website" gibt direkt beim CERN: http://first-website.web.cern.ch/

Social Media Marketing: In acht Schritten zum Erfolg

Social Media Marketing ist nicht nur neu, sondern auch besonders komplex. Gleich mehrere Dinge laufen komplett anders als bei allen anderen Marketingmaßnahmen. Die Hierarchie "Ich Sender, Du Empfänger" ist aufgelöst. Social Media kann für völlig unterschiedliche Zwecke - partizipaticve Produktentwicklung, Customer Service, Customer Retention etc. eingesetzt werden. Und dann ist da noch was: Nicht Marken kommunizieren in sozialen Netzwerken, sondern Menschen.

Die Herausforderungen zur Entwicklung einer Social Media Marketing Strategie fasst sehr gut diese Infografik zusammen, die Mark Smiciklas entwickelt hat. In acht Schritten zur Social Media Marketing Strategie. Aber Achtung: Acht Schritte hört sich wenig an. Um diese acht Schritte operativ umzusetzen, braucht es jedoch eine gehörige Anstrengung.

Social Media Marketing Strategie in acht Schritten entwickeln (Quelle: Socialmediaexplorer)

Masterstudium Medienmanagement

Für Herbst 2013 plant die SRH Hochschule für Wirtschaft und Medien einen neuen Masterstudiengang Medienmanagement. Als Dekan obliegt mir die ehrenvolle Aufgabe, zu überlegen, wie man Medienmanagement auf Masterniveau studieren sollte. Einen ersten groben Entwurf werde ich am Donnerstag im Rahmen des Studieninformationstags am 7.2.2013 vorstellen.

Aufbau des Masterstudium Medienmanagement

Die Grundannahme: Studierende, die Medienmanagement als Masterstudium aufnehmen, kommen aus unterschiedlichen Bachelorstudiengängen von unterschiedlichen Hochschulen. Da helfen auch die individuellen Auswahlgespräche wenig: Es ist davon auszugehen, dass die Studierenden verschiedene fachliche Niveaus und thematische Ausrichtungen mitbringen.

Weiterhin ist davon auszugehen, dass der Großteil der Studierenden heute nicht per se auf ein exaktes Berufsbild ausgerichtet sind, sondern sich eher an Branche oder Aufgabenbereiche orientieren. D.h. der Zuschnitt eines Studiums muss Methoden und Kompetenzen vermitteln, die eine breite Verwendung „in den Medien“ oder „mit den Medien“ ermöglicht.

An diesen zwei Grundthesen habe ich mich beim Aufbau des Lehrplans für das Masterstudium Medienmanagement orientiert. Dazu kamen formale Leitplanken wie der Umfang des Masterstudiums auf 120 ECTS, was einer Arbeitsbelastung von 3.600 Stunden entspricht, die in zwei Jahren zu erbringen sind. Das entspricht in etwa einer 40-Stunden-Woche bei rund 4 Wochen Jahresurlaubsanspruch – also schon eine ordentliche Ladung.

Wunschzettel: Wie sollte ein Masterstudiengang Medienmanagement aussehen?

Der Vorteil, wenn man etwas am grünen Tisch plant, ist der Umstand, dass man sich nicht mit „alten Zöpfen“ und Altlasten beschäftigen muss. Genau daher schätze ich gerade die Chance, einen Masterstudiengang für den Bereich Medienmanagement from scratch neu zu konzipieren.

Grundüberlegung ist: Was für Absolventen braucht der Markt? An dieser Leitfrage sollte man konsequent alle weiteren Überlegungen orientieren. Sie gibt quasi das strategische Ziel des Studiengangs vor.

Nun, woher weiß man, was Unternehmen brauchen, genauer: Was für Mitarbeiter sie in den nächsten Jahren brauchen? Die Antwort ist einfach: Man weiß das nicht und man muss das auch gar nicht wissen, denn ein Studiengang ist kein „training on the job“, sondern ein „preparing for the job“. Ein Studium muss nicht tagesaktuelle Probleme lösen. Aber ein Studium muss aktuelle Methoden und den aktuellen Wissensstand vermitteln.

Aus diesem Grund ist für mich völlig klar, dass sich ein Masterstudium, das für den Umgang mit Medien in der Wirtschaft (Medienmanagement) und die Teilnahme an öffentlicher Kommunikation qualifiziert, zwei wesentliche Elemente verbinden muss nämlich Managementmethoden und Medienpraxis. Diese beiden Elemente ruhen auf einem Fundament, das zentrale Konzepte und Theoriemodelle sowie den fachlichen state of the art zu den Themen Kommunikation und betriebswirtschaftliches Handeln vermittelt.

Managementmethoden und Medienpraxis lernt man nicht in Büchern – hier erhält man höchstens Tipps und Struktur. Managementmethoden und Medienpraxis lernt man durch Anwendung. Deshalb möchte ich in dem neuen Masterstudiengang diese beiden Bereiche in Form von periodenübergreifenden Praxisarbeiten, die vom wissenschaftlichen Lehrpersonal angeleitet und begleitet werden, konzipieren. Was heißt das?

Anders, als ein Praxissemester, in dem man Studenten in die Wirtschaftspraxis schickt, damit sie irgendeine Art von Erfahrung sammeln – und sei es, pünktlich aufzustehen und gut Kaffee zu kochen – geht es im Calwer Projektstudium um die Planung, Umsetzung und Dokumentation von realen Aufgaben. Die Dauer der Projektarbeiten orientiert sich an realen Zeiträumen: Die Entwicklung einer Multichannel-Kommunikationskampagne kann natürlich in einem Trimester erfolgen. Die Gründung eines Medien-Startups dagegen braucht länger, will man sie nicht als reines Planspiel, sondern als Betrieb unter Echtbedingungen durchführen.

Dieses Projektstudium bildet die Kernkomponente für den Masterstudiengang Medienmanagement und umfasst rund 26% des Angebots.

Begleitet wird das Projektstudium durch Übungen – also praktische Anwendung von Methoden in einzelnen Arbeitbereichen, z.B. Schreibwerkstatt, Search Engine Optimizing (SEO), Business English, Freies Sprechen, Social Media Tools etc. Die Übungen steuern weitere 19% zur Ausbildung bei, so dass sich 45% des Masterstudiengangs mit aktuellen Methoden und geleiteter, praktischer Anwendung beschäftigt.

Als Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis dienen die Seminare, in denen Wissen nicht nur vermittelt, sondern interaktiv erarbeitet wird. Hier geht es um Themen wie Projektmanagement, Scrum und agile Methoden, Innovationsmanagement, Sprachkompetenz und internationale Medienanalyse. Die Seminare umfassen rund 21% des von den Studierenden zu investierenden Workloads.

Ebenfalls 21% Aufwand sind mit den Vorlesungen verbunden. Sie werden in kleinen Gruppen angeboten, so dass auch Vorlesungen einen hohen Grad an Interaktion – z.B. über Diskussionen – ermöglichen. Es geht aber im Kern tatsächlich nicht um die Anwendung von Wissen, sondern um den effizienten Transport von Wissensinhalten. Kommunikationsmodelle, Medientheorie, Führungsstile, Unternehmensfinanzierung, kaufmännisches Rechnen, Gestaltung von Verträgen etc. müssen schlicht gelernt werden.

Schließlich gibt es noch den Nachweis der akademischen Eignung in Form der Masterthesis, die mit 13% zum Gesamtaufwand beiträgt und entweder – als Praxisarbeit – Grundlage für den Einstieg in den Job oder – als empirische oder theoretische Arbeit – für weitere Ausbildungsschritte qualifiziert.

In diesem Kontext werde ich jetzt in den nächsten Wochen versuchen, die einzelnen Lehrangebote inhaltlich mit Leben zu füllen. Auf dem Level des verbindenden Rahmens geschieht dies durch die Ausarbeitung eines Lehrbuchs Medienmanagement und öffentliche Kommunikation, das im Herbst 2013 erscheinen soll.